头部品牌之间的 *** 战已蔓延至早餐市场，茶饮店也开始涉足此领域。
据报道，古茗在杭州的部分门店已推出早餐产品，咖啡搭配可送或牛肉卷，售价为13元至20元，从7点半至11点半均有供应。而在此之前，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等头部品牌已纷纷试水早餐市场。
这些产品主要分为两种类型：咖啡加烘焙或纯茶加烘焙。其中，咖啡加烘焙系列最为畅销，如喜茶lab实验室店推出的一人喜套餐，售价为28元起，可提前一天晚上预定。奈雪的茶更是早早押注早餐市场，已推出了3.0版本。从2021年的16元套餐到2022年的13元，再到现在的9.9元起，其高 *** 价比备受早八人的青睐。蜜雪冰城和茶颜悦色则直接将早餐线交给了旗下的咖啡品牌——幸运咖，推出的是冰美家藤椒鸡肉欧包，售价同样为9.9元，但营业时间已提前至6点50分。茶颜悦色去年8月推出的鸳央咖啡，主打中西结合，咖啡搭配2元一个的水晶粉丝包或油条，7点半即可购买。
在大众印象中，咖啡店通常被认为更适合作为早餐，而茶饮店则更适合作为下午茶场所。然而，随着行业内卷加剧，各品牌都在努力拓展客户群体和盘活门店。因此，作为刚需的早餐市场自然成为了更佳选择。尽管机会很大，但挑战也不少。
首先，由于茶饮店通常在上午九十点才开门，因此营业时间的提前对于覆盖更多人群非常重要，但这也意味着人力成本的增加。
其次，如何降低采购成本，提高 *** 优势，与早点摊和便利店正面竞争，成为一个不小的难题。例如，星巴克的满星早餐套餐在之前三年一直保持在15元或19元，但今年2月被下架， *** 也有所调整。不少消费者表示，他们 *** 放弃购买。
最后，如何为中国消费者提供更加适合其体质的早餐产品，也是一个不小的挑战。例如，m coffee推出的货饼和油条可颁就受到了不少消费者的欢迎。
就在最近，瑞幸咖啡和茅 *** 名推出的酱香拿铁出圈了，那么在这之后，酒茶会不会成为一个新的品类呢？本篇文章里，作者就进行了分析，并对联名营销做了一定解读，一起来看。
瑞幸和茅台的联名刷屏了，叫好又叫座，流量销量双丰收。
也有人在问，瑞幸和茅台谁赚谁亏？其实在我看来，这个联名的意义还不止是影响瑞幸和茅台，或许还会影响奶茶行业的产品开发、和营销方向。
为什么这么说呢？
01
先说瑞幸。不知你听过这句话没有一流企业做标准、二流企业做产品、三流企业做服务。
恭喜瑞幸，从一家做服务的企业，迈向做标准的企业，实现了质的突破。
瑞幸刚出道时，在办公区附近开店铺，外卖咖啡，并且一杯咖啡只卖9.9。这是在做什么？在做服务。
那时候，对标的是雀巢速溶，你对瑞幸咖啡的口味要求不高。比速溶好喝，比星巴克便宜就可以。瑞幸和星巴克还完全不在一个档次，甚至不是一个客群。
之后瑞幸不断提高咖啡豆的品质，又出了各种口味，是在做产品。某款瑞幸咖啡可能成为你的心头好。
然而这时候，瑞幸和奈雪、喜茶的区别也不大。因为每家都有某款好喝的爆款。甚至因为奈雪的茶、喜茶的 *** 偏高，瑞幸还有一点“口粮咖啡”的感觉，没有那么时尚。
但从这款酱香拿铁开始，瑞幸翻身了，他开始定义，什么是真正的“有效联名”。什么是和世界级知名品牌，平等的联名
其实茶饮品牌和大牌联名，并不少见。
喜茶联名过Fendi，Manner咖啡联名过LV。因为品牌的跨界和反差，确实也带来很多流量。
但这两个案例都有一个不完美的地方，就是茶饮品牌和奢侈品牌在联名活动中的地位并不对等。
喜茶联名Fendi，是在茶杯、茶垫周边下功夫。小红书上人生之一款Fendi，引发了社交货币现象。
但实际上，是Fendi自己要搞文化活动，邀请名人一起讨论。在活动中需要一款茶饮。等于是喜茶成为这个活动的参与者之一。
同时，喜茶获得了Fendi的授权，在纸杯上印了logo，还可以售卖周边。你可能会为这个纸杯买一杯喜茶，甚至有人多买然后去闲鱼卖。
但是Fendi活动结束后，这些就都没有了，喜茶也不可能一直获得授权。
就这，还有 *** 疑，Fendi是掉价了。
虽然Fendi不是中国人心中的顶奢，所以才愿意弯下一点腰，和喜茶合了个影，但这种合影也是极为隐晦的。
再说Manner咖啡，这是一家成立于上海的精品咖啡，咖啡很好喝。就在7月，LV联合上海3家咖啡馆，做咖啡书店。
在书店里购买580元的图书后，可以送你一个LV的帆布袋。除了logo也没啥高级的，真就一个帆布袋子。但小红书上抢疯了。
这次合作，依然是奢饰品牌搭台，咖啡连唱戏都算不上，只能算是打杂。
因为只在上海、而且主要卖的是自家的书和布袋子。LV的活动中规中矩，没有掉价的嫌疑。
而Manner则好像30而已里的顾佳，站在一众阔太太旁，笑的也很开心。
这两个案例说明，奢侈品在和大众品牌合作的时候，不要说真正的联名，就是和你的名字挨在一起，都是一种恩赐，是要控制频率和形式的。
就好比阔太邀请你和其他100个人参加了花园party，闻闻她从法国进口的玫瑰花。但想去客厅，是绝对不可能的。
就算市场部的人想多来几次，但品牌结界，谁也不敢轻易突破。事实在那摆着，今天你能进客厅，明天其他阔太朋友就不会来了。
当然，作为大众咖啡品牌，今天和lv、明天和香奈儿，只要能沾边一点，就已经赢了，就已经和瑞幸之流拉开了差距。 *** 提升了。
反观瑞幸和茅台的这次合作， *** 质就完全不同了。茅哥不仅让你进了客厅，还一起吃了饭，划了拳。
这是一次平等的营销。因为你不是冲着一个布袋子、纸杯子来买的。你是真想尝尝茅台啥味道，混了茅台的瑞幸咖啡啥味道。
所以才卖出一个亿。
这是真正的有效联名。瑞幸和茅台是产品的融合，不是互相贴logo。
从营销层面，瑞幸和其他茶饮品牌拉开了距离。
可以推断，只要酱香拿铁一直卖，就一直会有人买。因为在中国，想喝但还没喝过茅台的人，还有太多。
但想买贴logo布袋子的人，当然也有，但没那么多。而且，真要敞开了卖，奢侈品牌也不让。
奢侈品最希望的就是看你想买、又买不起的样子，目前在中国这招还能用。
所以对于茶饮和奢侈大牌的联名，只能类似快闪活动，不断的换对象，不断的 *** 。卖各种周边、游戏，咖啡真正成了背景板。
而且奢侈品有这么个臭毛病，一定要保持差异化。你做过的花色、产品元素，我是坚决不能碰的。这和抄爆款是反着来的。比如lv的咖啡书店，如果香奈儿再做，就差点意思了。
所以茶饮和大牌联名的效果也会递减，很难频繁实用。
02
说到这，引发另外一个思考，既然咖啡和酒水类，因为品类更契合，可以深度联合，那以后会不会成为一个固定品类？
要回答这个问题，可以看看茶百道和泸州老窖的“醉步上道”案例。
泸州老窖也是非常能整活的，这款茶底是陈年普洱，加上特浓牛乳和咸香芝士，还有3克泸州老窖。在2020年也是出了风头的。
当然泸州老窖和茅台的号召力差一点，当时也不方便搞线下活动，销量不像瑞幸这么火。
结果刚刚看到，这个茶要下架了，而且为了合作注册的公司也注销了。据说是和泸州老窖自家的产品有冲突了。
泸州老窖还和香飘飘合作，推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，卖完一批后也没有再补货。
还有五粮液和永璞咖啡合作的五两一特调咖啡，只在小范围内发售。
由此可见，目前的跨界联名，如果只是一起搞个活动，发布周边，还是比较容易。如果是一起合作产品，真的变成长销品，则还有实际问题要解决。
一个问题是顾客的茶饮习惯，酒茶还不是习惯饮品。喜欢喝奶茶、喝咖啡的人多数是不喝酒的，如果喝酒，完全可以选择果酒。
要想开发一款受欢迎的酒茶，可能还需要多次合作。
另一个问题就是，酒品牌和茶品牌会不会竞争。本来他们是井水不犯河水的，场景也完全不同。
现在混在一起，即便产品开发成功，顾客买账，也可能会分道扬镳。
泸州老窖后来又和奈雪有过合作，合作层次也很丰富，有线上游戏，有周边，还有各出一种商品，让你自己diy调酒。
这也是一种产品融合，但也是一时的，无法标准化、批量化 *** 作。
总之目前看，茶饮和酒水的合作还是无法脱离营销噱头，长期售卖的标准品，还没有走通。
但可以肯定的是，这次合作会极大鼓励更多产品融合的合作。脑洞一下，王致和腐乳奶茶、卫龙辣条特调咖啡，椰树咖啡，都可以试试。
最后，这次合作对茅台的意义是什么？
如果说海外奢侈品品和大众品牌是遮遮掩掩的联名，拿腔拿调地合作。为啥茂哥这么大方、直接兑酒，全国售卖？
卖个关子，下篇说。
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12000字解读瑞幸咖啡：“异军突起”与“绝处逢生”的奥秘经历过这些年的波澜起伏，瑞幸咖啡不止没有被 *** ，还更加健康地成长了起来。它是如何翻盘的呢？本文始于瑞幸的核心价值主张，落于具体的策略转型，为大家解读经历资本市场的重创后，实现涅槃 *** 的钮祜禄·瑞幸。一起来看一下吧。
陆正耀离开亲手创立的瑞幸之后，兜兜转转还是做回了咖啡。
10月22日，陆正耀推出的新品牌“COTTI COFFEE库迪咖啡”首店在福州IFC开业，品牌 *** “泛咖啡生活方式”，未来还将拓展除咖啡以外的烘焙、简餐、酒吧等业态，覆盖早晨、中午、下午、夜晚的不同餐饮需求。
虽然同是咖啡赛道，但陆正耀这一次选择了截然不同的方向，或许他比谁都更清楚，再造第二个瑞幸的概率已经微乎其微。
库迪咖啡将要走向何方，现在评价还为时尚早，只能等待时间的检验。而瑞幸在经历了这些年的波澜起伏之后，似乎更值得被我们关注和讨论。
2017年，陆正耀在北京银河SOHO开出之一家瑞幸门店，成长期的瑞幸以烧钱拉新和闪电式扩张著称，17个月就走完了从成立到上市的全过程。
然而2020年2月，浑水调研公司一篇做空报告，揭开了瑞幸财务造假数亿美元的惊天丑闻，直接导致股价暴跌80％，市值蒸发近50亿美元，公司最终在2020年7月从纳斯达克退市。瑞幸内部进行了对造假高管的清算，陆正耀也正是这时候引咎离开。
在短短两年后，人们却惊讶地发现，瑞幸不仅没有被这场风波“打死”，反而更加健康地成长了起来：月均交易用户从2019年的773万增长到2022年Q2的2000万以上，门店数量也在2020年的缩减后重新开始正向增长。2019年，瑞幸GAAP下净利率亏损32.12亿，2021年开始亏损不断减少，2022年以来公司已经实现盈利。
这是一个典型的英雄涅槃的故事，而当英雄归来，没有人会不好奇他到底经历了什么。
说起瑞幸究竟如何做到翻盘，有人会说靠私域，有人指出年轻化营销和爆款产品策略，也有人提到数字化的应用，我们研究后发现，这些推断都有一定的道理，但都是从表面的策略来解读，单独强调一方未免失之偏颇。要理解清楚瑞幸，还是应该回归商业的本质，看看它为顾客创造了怎样的价值。
增长黑盒经过一个多月时间阅读了大量关于瑞幸的公开资料，深度调研了大量一手数据，发现了瑞幸身上一些有意思的地方：
- 瑞幸成功的根本原因，在于它瞄准大众咖啡市场，舍弃咖啡馆的空间属 *** ，为市场提供高 *** 价比、高便利 *** 的咖啡，然后和这部分市场共同成长，实现了 *** *** 创新；
- 为了满足大众市场的咖啡需求，瑞幸利用小店模式建立起最接近消费者的“柔 *** 供应链”，把门店当作“灌装厂”，用卖瓶装饮料的方式卖现磨咖啡；
- 尽管陆正耀在瑞幸的失信中难辞其咎，但他早期十分重视数字化建设，为瑞幸留下了原生数字化的火种，在后来触底反弹的过程中起到了重要作用。
今天这篇文章，我们将始于瑞幸的核心价值主张，落于具体的策略转型，为大家解读经历资本市场的重创后，实现涅槃 *** 的钮祜禄·瑞幸。
你将读到：
- 瑞幸为何能在传统咖啡馆的围追堵截下，面向新市场实现 *** *** 创新？
- 陆正耀留下的“数字化火种”，如何帮助瑞幸在挫折之后重振旗鼓、涅槃 *** ？
- 早期瑞幸“以价换量”的拉新模式遭人诟病，风波后如何找到可持续的盈利方式？
- 经历了闪电式的门店扩张，瑞幸如何更高效地复用已有经验？
- 瑞幸巧妙开辟了介于咖啡馆生意和快消生意之间的“无人之境”，那它的软肋又会出现在哪里？
让我们一起来看～
01 *** *** 创新和新市场的崛起
最近的瑞幸财报显示，2022年Q2总净收入达32.99亿元，同比增长72.4%，在美国会计准则下，Q2营业利润2.42亿元，较Q1的1610万元增长了14倍。<1>
为何瑞幸能在资本市场重挫、一线城市 *** 严重的情况下突围而出？表面上看，是大单品和出圈的事件营销拯救了瑞幸，但我们也知道，它的翻盘绝不能仅仅归功于一款生椰拿铁和谷爱凌的爆红。放在中国咖啡市场的大环境下看，体现的是大众咖啡新市场的崛起。
时间退回到瑞幸刚成立的2017年，经历了以星巴克 *** 的大型连锁咖啡品牌数十年的市场教育，当时的国内消费者已经将咖啡高端的生活方式建立了强相关联想，咖啡 *** 由于天然的舶来品溢价、空间溢价、服务溢价、社交溢价，动辄30元以上，成为了仅供少数人消费或尝鲜消费的饮品。
按照2016年10月咖啡 *** 统计的数据来看，在全球咖啡均价最贵的城市苏黎世，一杯星巴克咖啡的 *** 仅占当时瑞士人均月可支配收入的0.1%，而北京的这一数字高达0.76%。<2>这意味着当时中国 *** 的咖啡 *** 与可支配收入比例严重失调，处于明显溢价状态。
2017年之前，国内20元以下的现制连锁咖啡市场玩家几乎只有McCafe和K COFFEE，两个品牌附生于一二线城市的麦当劳和肯德基餐厅，提供有限的到店用餐或者自取服务。咖啡市场被10元以下的即溶、速溶咖啡和25元以上的精品咖啡占据，10-25元的 *** 带基本空白。
2017年，瑞幸以低廉的 *** 和快捷的场景切入市场，率先打破了现磨咖啡的“中产”溢价，最难能可贵之处，在于它聚焦新的市场机会，用不同于传统的商业模式实现了 *** *** 创新。
“ *** *** 创新”理论由哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森提出。他指出新的 *** *** 技术出现时，质量无法达到现有解决方案的水平，但它能够以更高的 *** 价比满足“较低端”用户的需求。一旦这种技术成长到能够达到主流消费者的质量要求，新的公司就会利用它超越传统头部。<3>
这一概念应用到商业模式创新上仍然有效。为了满足当时的“低端”消费者（咖啡饮用频次低的消费者）对咖啡好入口、高 *** 价比、高便携 *** 的三重需求，瑞幸采用了小店模式，相比于传统咖啡馆节省了大量空间，门店只承担 *** 和出餐任务，不需要和用户进行过多交互。
从这个角度来看，瑞幸的门店就像是瓶装饮料的“灌装厂”，门店使用公式化配方，全自动机器，构建出了仅需少量人工参与的柔 *** 生产线，目的是为了更加快速稳定的生产产品。所以我们说瑞幸本质上，是在用卖瓶装咖啡饮料的方式，提供现磨咖啡产品。
利用针对 *** 的产品和模式，瑞幸创造出新的“平价”咖啡市场，通过赠饮和大额优惠券的社交裂变，吸引原本不喝咖啡的消费者开始喝咖啡，或者让少量消费的用户转向大量消费。
随着瑞幸规模扩张带来的边际成本降低、社会认同提高，产品 *** 能也得到了很大改进，即使是原来精品咖啡市场中对产品 *** 能比较挑剔的部分消费者，也逐渐脱离原来的价值 *** ，愿意略微降低对产品的要求以换取更高的便利 *** 。
随着瑞幸们市场规模的极速提升，行业也逐渐认识到，注重独特风味、精致场景的精品咖啡不是国内咖啡消费的唯一场景，而注重 *** 价比、功能 *** 的大众咖啡市场很可能更加广阔。
那么，既然新的市场正在冉冉升起，传统品牌为什么做不到转型呢？
“ *** *** 创新”理论指出，行业头部公司往往致力于为现有主流用户提供更好的解决方案，因此很容易在最开始忽略甚至故意遏制 *** *** 的技术，企业有限的组织和资源要尽全力满足现有用户群体的需求，但新的技术，往往会对现有解决方案造成 *** 。<3>
换句话说，瑞幸咖啡提供高 *** 价比、高便携 *** 的现磨咖啡，星巴克们不是意识不到机会，但是他们的核心用户是那群希望用咖啡彰显自己身份、享受咖啡馆带来的空间和环境的人，因此品牌也必须不断加强自身的第三空间属 *** ，以满足这部分群体的需求。另外，高 *** 价比和高便携 *** 的特质本身也会和“高端”的形象产生冲突，品牌很难放弃原有赖以生存的模式，转向新的未知。
但市场上新的咖啡玩家同样众多，赢的又为什么是瑞幸？
这就不得不提到它背后的那个男人——陆正耀。
02 瑞幸的内功：原生数字化能力
尽管在新消费引起前所未有的关注，但瑞幸并不是陆正耀的之一个风云项目。在创立瑞幸之前，陆正耀2007年创立神州租车，2014年港股上市；2015年上线神州专车，在和滴滴、优步的鏖战中存活下来；2016年神州专车整合成为神州优车， *** 新三板，市值近418亿元，成为新三板第二大股王。
在创业的过程中，人称“陆会计”的陆正耀始终十分注重数据在商业决策中的作用。神州租车成立于2007年9月，2011年就上线了自己的App，用户可通过App完成24小时取/还车，这在当时是非常超前的举措，要知道， *** *** App也不过是在2011年前后推出。神州租车在移动互联网的加持下大力推行数字化建设，利用数据赋能业务，陆正耀后来在瑞幸身上也更极致地复用了神州的成功手法。
瑞幸在建立之初，陆正耀就提出“数字化高于一切”。在之一家门店还没开出时，就从神州团队拉来近40个开发人员完成了瑞幸App的建设，将其视作商业模式和用户体验的数字化主阵地阵地。
其次，陆正耀一手拉扯起了瑞幸的核心管理团队，比如从神州系带来郭谨一和杨飞，负责数字技术和用户增长；从可口可乐挖来周伟明，负责产品和供应链；从麦当劳挖来曹文宝负责门店运营；从京东云挖来何刚负责算法和人工智能……而他们也成为日后把持公司各业务、深入推进数字化的重要建设者。
更重要的是，“数字化高于一切”在瑞幸内部不仅仅是口号，据早期瑞幸员工介绍，陆正耀高度注重数字化能力对业务的赋能，产研团队对长远数字化发展做出规划，而具体的数字化应用需求大多是业务团队提出。除了极少部分工具为外采以外，瑞幸的数字化应用大多为自建，和业务需求深度结合。
为了更好地落实数字化应用，瑞幸还照搬了互联网公司的组织架构，大力进行数字化产研团队的建设，团队规模在巅峰时期（2020年陆正耀离开前夕）高达800余人，目前稳定在 *** 人左右。以餐饮行业另外三家数字化标杆企业对比，海底捞数字化团队在2018年约100人，目前400余人，奈雪の茶和喜茶数字化团队在2018年约50-70人，目前300余人。<4>
总的来说，陆正耀坚持数字化战略、打造数字化团队，为瑞幸建立了原生数字化的土壤，也避免了许多消费品牌在数字化转型和改造过程中将要面临的痛苦，从而奠定了瑞幸在行业内的数字化绝对优势，也成为瑞幸面临挑战着的竞争时十分重要的护城河。同时，瑞幸早期快速扩张积累的经验也能够以数据的形式沉淀下来，成为后期翻盘的重要动力。
03 退市之后：数字化加持策略升级
既然有着独创 *** 的商业模式，又有强大的数字化能力作为坚实的铠甲，瑞幸的发展之路本应该一帆风顺，直到2020年浑水发布做空瑞幸的报告，指控瑞幸财务造假，使之一时间市值跌去80%。
2020年之前，从闪亮登场到激进扩张再到快速上市，瑞幸始终都面临着各种各样的争议，浑水发布做空报告，无疑是这些质疑一次声势浩大的爆发。
除了关于财务造假详实的调查和证据，报告还刀刀见血地指出了当时瑞幸商业模式的 *** 。报告提出大众现磨咖啡在中国缺乏前景、小鹿茶的产品不具备竞争力且经营有合规风险等，尽管后来事实证明中国 *** 喜欢喝咖啡，瑞幸也放弃了小鹿茶专做咖啡，但这篇报告还是指出了很多相当客观的问题，给当时的瑞幸带来了巨大的震动。
比如浑水认为，当时的瑞幸依赖优惠和促销来驱动销售，用户对 *** 敏感度较高，品牌忠诚度较低，未来一旦瑞幸降低折扣水平、提高有效 *** ，将会面临大量的用户流失。
另外，浑水还对瑞幸的单店模型提出质疑。他们认为，由于运营费用基本固定，而原材料成本与收入成正比，因此每日销售商品数和折后有效 *** 是瑞幸门店盈利关键驱动因素。根据当时的成本和 *** 计算，一家瑞幸门店需要每天销售200件商品，同时将平均有效售价提升43％，才可能在门店租约的3年内实现盈利，而门店利润率仍仅有3％。<5>
再加上瑞幸积极扩张门店，其每月每个门店的交易客户数呈下降趋势。如果一个区域的门店过于密集，就会进一步 *** 每个门店的销售量。
不诚信的管理者当然不值得同情，瑞幸内部开始了一场伤筋动骨的大清算，以陆正耀为首的部分管理团队离开，公司也从纳斯达克退市。但抛开道德问题，这次打击也给一直在狂飙突进的瑞幸按下了暂停键，让它有机会开展一次全面、客观的内省，未尝不是一件好事。
2019年5月瑞幸刚上市，前CEO钱治亚在演讲中就明确了瑞幸的核心竞争优势：以App作为交易主体，采用以快取店为重心的门店模式，辅以数据和技术驱动的运营手段，最终实现高品质、高便利 *** 、高 *** 价 *** 咖啡产品。<6>
市场是残酷的，但它同样是宽容的，当冉冉升起的大众咖啡市场没有遇到更好的解决方案，它也愿意给瑞幸一次重新再来的机会。经历过挫折和反思之后，瑞幸的在策略进行了针对 *** 地改进：
- 升级产品研发能力，快速上新打造爆款，帮助品牌不断出圈的同时，用好产品留住用户、拉高客单价，最终提升顾客价值。
- 在App的基础上实现用户精细化运营，同时利用自动化、流程化的管理模式和技术推动门店效率提升，构建起有竞争力的单店模型，大大提升盈利能力。
- 借助早期积累的大量门店和选址数据，由数据驱动实现智慧选址，结合联营模式渗透下沉市场，大大提升规模天花板，实现高效扩张。
正如肌肉必须在撕裂之后，才能够通过超量恢复使自己更加强大。如今看来，瑞幸无疑从退市风波中吃足了教训，但它并没有就此迷失自己，而是坚持了该坚持的，在核心商业模式和数字化能力的基础上，进行策略的全新升级，更好地适配了市场需求和企业目标，最终实现了逆风翻盘。
1. 产品力升级，快速上新打造爆款退市之前的瑞幸确实给相当体量的消费者留下了“难喝”的印象。当时的菜单上除了陨石拿铁外，只有美式、拿铁等基础款咖啡，缺乏有亮点的大单品，口味也差强人意。
瑞幸咖啡要打造“高品质、高便利 *** 、高 *** 价比”的咖啡品牌，产品力的建设至关重要，因此需要通过快速上新试错建立产品基本盘，更大程度规避大规模补贴拉新后，因产品力不足导致的用户流失。
同时，稳定的产品基础盘也能提高品牌的抗风险能力，有了稳定的单品保持门店收入后，新品试错的压力也会骤减，品牌有精力开展更具探索 *** 和开拓 *** 的新品研发，形成正向循环。
瑞幸从2020年初开始 *** 产品创新流程和架构，随之推出厚乳、陨石、生椰、椰云、杨梅瑞纳冰等爆款，2021年瑞幸产品上新的数量更高达113款。发力后的瑞幸不仅上新速度远超咖啡、茶饮行业的主要竞争者，质量也有目共睹，生椰拿铁上市以来销量超1亿杯，月均销量突破1000万杯，椰云系列的目标同样也是1亿杯。<7>
如此猛烈的上新攻势，在咖啡茶饮赛道可以用“绝无仅有”来形容。我们试图深挖出瑞幸的产品研发中使用了哪些“神秘”的数字化工具，但最终发现数据驱动研发的思维才是真正的 *** 。
正如瑞幸副总裁，产品负责人周伟明曾说，“快速推出一个好产品并不能体现竞争力，真正有用的是能够快速推出好产品的机制，我们的文化、业务流、考核机制，这些合在一起才形成了我们的竞争力，其他人挖一点、学一点都没有用。”
因此，我们深挖了这套让瑞幸快速推出好产品的机制，从规划-研发-测试-上架四大步骤， *** *** 地拆解瑞幸产品研发的竞争力究竟在何处：
1）规划期间，消费侧求稳、供给侧出新
瑞幸的新品规划不仅会从市场和消费者数据获取洞察，也会从原材料和内部创意出发进行创新的探索。市场和消费者驱动的新品规划占总量的70%-80%，以创意和原材料驱动的约占20%-30%。<4>
市场和消费者侧由产品管理中心重点关注，根据菜单规划和市场趋势进行公开数据爬取、竞品市场调研、流行元素调研、瑞幸App内的消费偏好分析等，获取新品研发洞察，定期产出日常新品的研发规划交付给新品研发中心（内部称“布置作业”）。
除了产品管理中心产出的产品规划外，瑞幸新品研发中心内部也会定期扫描原材料供应情况，根据市面上的新品和供应商提供的新原材料，结合个人创意提出新品方向。
2）研发期间， *** *** 机制赋能研发人员大胆创新
2019年初，瑞幸产品团队仅18-20人，负责新品研发的仅4-5人，后来小鹿茶创立才导致研发团队人员规模迅速扩大。小鹿茶项目变故后，许多茶饮研发人员保留下来，让瑞幸咖啡得以获取茶饮研发的新思路，打破传统咖啡研发的桎梏。目前瑞幸产品团队约为50-60人，新品研发小组为2-3组，每组5-6人。<4>
方向确定后，研发团队采用“ *** ”机制，2-3个团队同时进行研发。我们了解到，尽管其他竞品公司也会测试“ *** ”研发机制，但多为分阶段 *** ，比如不同研发团队 *** 不同甜度配比、乳含量配比等，但瑞幸的 *** 机制更加 *** ，小团队可以 *** 进行产品研发的全过程，有更大的自主 *** ，不同团队产出的新品也会有更大的差异 *** 。
瑞幸新品的平均研发周期约为两个月，和行业水平相差不大，但同一研发小组可能同时最多进行5-6个新品任务，因此折算下来，瑞幸新品的研发效率相当高。
3）测试期间，通过量化数据进行多轮测试，不依赖个人口味偏好
研发团队每小组（5-6人）每周产出约5-6款产品样品，最终选定2-3款。也就是说，瑞幸内部每周会有4-6款新品进入内部评测阶段。
测试工作由公司内部50-60位员工进行，测试人员品尝新品后，将根据新品的口味（甜、酸、苦、香等味觉）和口感（醇厚、饱满、粘稠、融合、平衡、丝滑等感觉）进行量化打分，最终所有测试人员的打分汇总，形成新品的测试分数。
瑞幸至今越来越重视对新品的量化打分，以数据为依据“判决”新品的生命，我们观察到，瑞幸的新品详情页中也开始对外露出产品的评分雷达图：
以瑞幸更大的爆款生椰拿铁为例，这款产品最初是由研发团队根据新型原材料和个人创意研发的新品，在2020年初就已经研发完成，但因为市面上的咖啡都还没有使用过类似原料，彼时根基未稳的瑞幸也不敢贸然将其推向市场。
尽管大家都觉得生椰拿铁有些“离经叛道”，但依然决定让它进入测试阶段，这款产品经历了堪称瑞幸史上最严格的测试，内外部测试分析超过7轮，历经一年的迭代打磨，和各种拿铁品类相比均胜出后，最终才在2021年4月上市，成就了瑞幸历史上最畅销的产品系列。
许多竞品的新品研发依然十分依赖产品负责人或创始人的一言堂。而瑞幸则采取了更加包容创新、数据导向的研发理念，十分注重收集实际客群的真实反馈，并且转化为可量化的数据指标进行比较衡量，显然更贴近真实的市场喜好。
4）上架期间，基于App快速获取销量反馈，迭代运营计划，降低物料损耗
一款新品的成功，不仅需要研发的努力，也少不了每一家门店标准化的出品，将产品稳定地交付到消费者手中。瑞幸咖啡的新品通过测评后，产品测试和优化部门考量这款产品的 *** 效率、原材料成本、利润、工序压力等，根据需要优化 *** 工艺或原材料，研发团队则会 *** 统一的SOP，保证门店可以稳定地、公式化地出品，上市之后，瑞幸门店督导还会抽查 *** 情况，确保产品的标准化。
另外，新品数据反馈也是决定新品生命周期的关键指标。瑞幸的新品重点推广期为一周，周期内销量如果能达到普通拿铁的5-6成，则可以继续保持在菜单上，否则首批物料耗完就要下架。如果新品表现优异，比如进入每日菜单销量前三，则会加大推广力度，甚至成为菜单常驻产品。
相比于国外市场普遍喜欢黑咖，中国消费者更喜欢喝奶咖，数据显示，以各种风味拿铁为 *** 的奶咖已经成为各家品牌的主力产品，这被业内称为“大拿铁时代”。
但奶咖内可添加的元素组合众多，到底什么样的产品才是中国消费者喜欢的，在市场并没有定论。咖啡茶饮行业也普遍认为无法确定下一个爆款会是什么，所以品牌们需要不断推陈出新，来摸索菜单的边界，赌出下一个爆品。
但瑞幸给出的 *** ，正如周伟明称：“我们不相信碰巧，更相信数据”，整体来看，瑞幸的产品研发机制建立在全链路数字化的基础上，海量的数据为新品规划、研发、测试和上架提供了 *** 度的底层支撑，反过来创新机制又反哺了更全面细节的数据，为瑞幸逐渐积累起超越对手的产品实力。
3. 自动化、流程化运营实现降本增效爆款频出，并不 *** 品牌就可以赚钱。要想持续增长，实现盈利是每一个新品牌都需要跨过的大关。当年浑水做空瑞幸，报告就对瑞幸的盈利能力提出过尖锐的质疑，但经历了两年的 *** 之旅，新的财报显示盈利不断扩大，2020年，瑞幸门店营业净利率为-12.5%，2021年利率回正并增长到20%，2022年Q2更是高达30.6%。<1>
想要扭转局面，实现盈利，无外乎降本增效两条路。根据现磨咖啡赛道的主要成本构成来看，我们将瑞幸的盈利公式简化为：
盈利=营业收入-（原材料成本+房租成本+运营成本）
从原材料成本来看，瑞幸主要采购的原材料是咖啡豆、牛奶、椰乳。由于采购量大形成规模优势，可以更大限度压低成本。瑞幸近期自建首家咖啡烘焙工厂，约可将咖啡豆成本进一步减少5%-8%。从结果来看，瑞幸一杯咖啡的原材料成本绝对值约为2-5元/杯，和行业整体相比有一定竞争力。
从租金成本来看，瑞幸门店位置选择偏好写字楼底层，其次是商场角落位置，超过97%的店铺都是20-60平米的快取店，全国平均租金为1.5-1.9万/月，租金占营收的比例通常在10%上下。与此相比，星巴克、奈雪の茶等大店模型的品牌，租金占比通常在15%以上。<1><4>
实际上，原材料和租金成本在全行业来说都相对固定，只要维持住优势地位即可，瑞幸可以主动发力的地方，就是增加营业收入、降低运营成本。一方面，瑞幸用流量池思维指导用户精细化管理，推动用户和销售增长，降低拉新成本的同时增加营业收入，另一方面实现门店高度自动化，降低门店的人工和运营成本。
1）用户运营：流量池思维实现低成本增长
早期瑞幸拉新的打法是颇受 *** 疑的“花钱换流量”。事实上瑞幸内部认为，自身的获客成本是被外界高估的。瑞幸在财务测算时，获取新客的边际成本仅为单杯咖啡的原材料成本。
瑞幸创立之初，就计划打造一个超级App，2017年10月推出的之一个版本就支持用户在线下单、支付，具备较完整的功能。
在当时的拉新策略下，用户下载App即可免费获取一杯咖啡，此时瑞幸获取一个App下载的成本仅为一杯咖啡的变动成本即2-5元。免费获得之一杯咖啡后，用户可以通过邀请好友获得一张1.8折券，或者支付少量金额购买三张1.8折以上的优惠券。当用户开始复购第二杯时（单价通常在5-6元），支付的金额已经可以覆盖所有的原材料成本，复购第三杯时，瑞幸拉新的ROI就将大于1。
基于这种思路，早期瑞幸的“攻城略地”并不只是以价换量那么简单，而是用较低成本建立了巨大的流量池和持续获取用户数据资产，为后期进行效率优化提供了充足的时间和空间。
其实用行业通行的计算 *** 来看，瑞幸的实际拉新成本也并不高。2018年-2021年，瑞幸的市场营销费用（广告+免费产品推广费+外卖平台补贴+其他）累计32.1亿，累计获取 *** 00万交易用户。<1>也就是说，瑞幸平均只花35元就能获得一个下载App并注册和付费的用户，而2018年同时期依赖社交裂变大力扩张的拼多多，要花费77元才能获得一次App的下载和注册，在2020年的拉新成本更是超过200元。<8>
目前瑞幸已有超过70%的业务是通过App交易带来，另外还有20%来自小程序点单。在此之前，星巴克的线上自有渠道贡献率在60%-70%已被视为行业天花板，极其重视小程序的喜茶，线上自有渠道贡献率也仅有60%-65%。<4>
App上积累的用户资产，使瑞幸秉持的“流量池思维”得以更大程度地施展，在瑞幸App内建立品牌私有流量池，利用现有用户裂变带来新用户，同时配合优质青年偶像代言、跨界ip联名、事件营销等运营玩法不断扩大流量池，使瑞幸获客成本逐年降低。
同时，App也成为瑞幸生意数据和消费行为数据积累的主阵地，赋能瑞幸实施高度自动化的全链路运营。比如各业务部门及增长中心可发起基于App和小程序、门店的A/B-test，用于调整数字化产品和门店的用户体验、营销策略、供应链控制等。
2020年初，为了应对 *** 对线下业态的冲击，瑞幸成为企业微信3.0的之一批 *** 用户，利用微信私域维持用户黏 *** 。基于企业微信的 *** 能力，瑞幸将企业微信和自建SCRM、CDP、BI看板及其他第三方工具打通，充分利用社群精细化运营提升销售结果。
截至2022年4月，顾客经门店端进群的占比仅为20%，目前，瑞幸微信服务号订阅人数已经超过3000万，仅在企业微信上，瑞幸积累的用户就已超过2000万社群客户的体量约为1600万人。其中，超过80%的社群用户都来自于微信生态内的社交裂变和广告投放，给瑞幸用户池带来可观的增量。<4>
首席增长官杨飞在采访中提到，瑞幸微信私域营销中规则自动化已经超过90%，<9>社群内发券后的日转化率高达30%。<4>后台可以根据用户的RFM模型、消费偏好标签等信息，精准分发不同时间、不同折扣力度、不同品类的优惠券或者抵扣券，向用户提供有用的营销，提升转化率的同时也保证用户体验。
除了做到基于用户的分层运营，瑞幸的BI *** 还能够实现“分时运营”，根据BI看板上的数据，不断调整社群推送内容，就像股票内的“短线 *** 作”。比如 *** 员会实时筛选出销售未达标的区域，通过门店社群和私信的方式向未触达的周边人 *** 券，如果依旧没有达到目标，则继续扩大人群或增加折扣力度。
2019年底用户规模达到预期后，瑞幸也开始逐渐降低优惠券的力度。从2019年更低1.8折调整到2020年更低3.8折，21年更低4.6折，到22年的4.8-5.6折，目前用户单杯实际支付金额已经上升到15元以上。<4>
2）门店运营：智慧门店 *** 赋能“瑞幸按键师”
在门店端，瑞幸构建了一套智慧门店 *** ，核心是通过流程自动化，帮助门店实现更高效的出餐流程。除了常规的原材料和设备管理，智慧门店 *** 通过对人员的数字化赋能，大大提高了瑞幸的员工效率。
首先，要让员工尽快入职并胜任，就必须采用最简化的培训体系。瑞幸的新员工培训采取集训+门店带训+工作站App相结合的方式，在实际应用中，通常新员工入职后不需要前往总部集训，在成熟的门店内带训2-3天即可完成各项 *** 出品工作，而星巴克和Manner的培训时间则都在一个月及以上。<4>
瑞幸能够做到培训周期较短，得益于门店流程的高度自动化和规范化。瑞幸门店使用瑞士的SCHAERER和FRANKE两款全自动化咖啡机为主，半自动咖啡机为辅。员工只需要按照机器的步骤点击按钮即可，减少了磨粉、压粉、加奶、称重等工序，流程大大简化。
新品上架之后，瑞幸大学就会同步上架产品 *** 的SOP，员工只需要根据流程进行 *** 作，就能 *** 出标准化的产品。咖啡师大部分时间只需要按键，因此有瑞幸的咖啡师称自己为“瑞幸按键师”。
其次，瑞幸内部有一套科学的人员排期 *** 。每到周五，智慧门店 *** 能按照单量预估和峰谷状态，为直营店铺的 *** 和 *** 店员自动排期，并在员工的瑞幸工作站App中同步通知。如在周中遇到突 *** 况，门店负责人和网格化的 *** 员也可以通过工作站App及时调配闲暇门店的员工前往附近门店支援。
最后，产品 *** 的排期和流程也会被进行精确的计算和优化。瑞幸门店内的智慧屏会根据设备的运行情况和接单情况，计算出更佳的 *** 顺序，将订单自动排期，并会自动拆分 *** 、打包、上门取餐、配送时间，并在屏幕上进行倒计时预警。
除了 *** 咖啡以外，店员也不需要进行收银、打单、送餐等 *** 作，出餐效率大大提升。瑞幸对于咖啡的出餐时间要求最快为1.5分钟/杯，但经增长黑盒调查发现，实际出餐时间平均不超过50秒，理论出餐速度甚至可达100杯/人/小时/机器。
这种极致自动化的工作流程，是瑞幸得以启用大量 *** 员工的关键，而 *** 员工的使用，又可以为瑞幸节省大量人工成本。
据我们调研，大部分城市瑞幸门店的 *** 员工占比为50%左右，一线城市中的 *** 员工占比甚至接近70%， *** 员工的薪资为25-29元/小时，因此目前瑞幸人工成本占比不超过15%。相比之下，星巴克、Manner等虽然同样重视 *** 员工的使用，但 *** 人员占比通常只能在20%-50%的比例范围波动。
至此，我们可以大致估算总结出瑞幸门店的单店模型。联营店由于大多处于三线及以下城市，人工和租金占比更低，但承担略高的原材料成本和额外的利润抽成，综合来看，直营和联营店的单店成本结构和盈利模型基本相同。
2022年瑞幸咖啡一二线城市核心客户的单周杯量目前稳定在3.7-5杯，在2021年这个数据为2.7杯，用户复购率正在逐渐提升。<10>得益于咖啡品类的日常成瘾 *** 和私域自动化营销对销量的平衡，直营门店和联营门店的日销量都相当稳定。也就是说，瑞幸降本增效的这一战，已经看到了稳定且可持续的回报。
3. 智慧选址+联营模式成就高效扩张我们根据瑞幸财报中2022年Q2的数据进行测算，如果按照每月营业30天无休，平均单杯 *** 为15元计算（这是瑞幸热销产品常见的自提实付 *** ），不考虑 *** 关店影响情况下，直营门店全国平均的日单杯销量为351杯。
实际上瑞幸在4-6月分别因 *** 影响，平均每天关店950家、900家、152家，如果将关店因素计算在内，瑞幸直营门店的日均单杯销量实际应超过400杯。
这与增长黑盒调研的多家门店情况基本相符：
但面临不断涌入市场的新玩家，瑞幸也并不能做到高枕无忧。在上海等一线城市，Manner、Tims等相近价位的品牌如果在瑞幸周围开设新店，会明显分流掉部分客流，平均每增加一家新店，瑞幸门店销量约减少100杯/天。<4>
如何把握好开新店的节奏，并且率先占据最有利的点位，成为瑞幸在门店扩张的过程中必须思考的重要问题。
在2021年之前，瑞幸与行业内绝大部分品牌一样，主要依赖拓展团队的资源和经验进行选址。为了提高开店的效率和成功率，线下拓展团队有奖励与淘汰机制，若连续两个月未开新店者会被淘汰，开新店的奖金有3,000元、5,000元、8,000元以及1万元4档，门店正常开业后，根据日均单量和3个月、6个月及12个月存活率等指标也会有相应梯度的奖惩。<4>
渐渐地，依靠资源和经验的人工选址方式，在门店数量和单店盈利线上都遇到了瓶颈。于是瑞幸在2021年1月正式启用自建的智慧选址 *** ，借助算法和模型得到更加精准的点位推荐，快速筛选合适的空白市场，实现开店效率和门店质量的提升。
具体来说， *** 打通了品牌自有数据和外部服务商数据（如 *** 客群、高德地图、外卖平台等），可以网格化地形成各区域的 *** 量、人群生活画像、人群消费行为、商铺点位等信息，并将这些信息整合进可视化工具“智慧地图”中。
拓展人员可以在智慧地图直接看到点位的场景分析信息（如 *** 、开店规划）和算法预测信息（销量预测、成本预测、盈利线预测、回报周期预测、周边瑞幸店铺的开店周期等等），从而更精准高效地选择合适的点位。
智慧选址 *** 的建立，得益于瑞幸从一开始就对数字化的高度重视。瑞幸在2017-2020年间开关7 *** 家门店的交易数据、地理数据、点位数据、 *** 数据等都留存了下来，这为算法模型的建立提供了更佳的训练素材。随着门店数量增加，提供的基础数据增多，模型分析的准确 *** 也将会越来越高。
除此之外，瑞幸在进驻新城市时，会开设的低成本外卖型门店，品牌通过外卖咖啡的订单热图，就能准确地 *** 到目标客户群体，从而分析出更佳的门店选址位置，同时积累点位和交易数据，融入到智慧选址 *** 内。直到2020年Q1，瑞幸在一线和新一线城市的数据积累逐渐完善，外卖型门店的“战略使命” 基本完成，才逐渐转化为主流的“快取店”。
数据显示，使用智慧选址选定的新店比同期不使用选址 *** 的新店销量高约20%。使用 *** 后，瑞幸新开门店的12个月存活率，从2019年的83%提升至2021年的95%，从2022年的6个月存活率曲线来看，这一数据很有可能会继续提升。<11>
（2018年瑞幸在全国数仅2000家左右，点位竞争较小，2019年开始门店数达到一定量后，存活率开始显著降低。）
2022年4-5月上海 *** ，出现大量空置铺位可以翻排，瑞幸在上海临时增加100家直营门店，这也得益于智慧选址 *** 对于周边流量的预测，可以让瑞幸有底气以较低 *** 拿下这些铺位。
瑞幸启用智慧选址后，几乎同时期宣布重新 *** 加盟，以求不断突破门店数量的天花板。
目前瑞幸在一线、新一线、二线城市覆盖率都已达到100%，三线城市的覆盖率99%，四线城市覆盖率达90%，要想获得新的扩张空间，就必须下沉到更低线的市场。<11>
2022年Q2，瑞幸有直营店4968家，分布于59个城市，主要是一至二线城市。联营店2227家，分布于231个城市，主要是三至五线城市。<1>
2022年，瑞幸联营门开店速度进一步加快，截止到8月，新开的1000+门店中，近55%都是联营门店，预计在2024年，瑞幸新开门店中自营店数量与联营店的比例会达到3:7。<4>这意味着联营门店将成为瑞幸渗透下沉市场、获得新增量的排头兵。
而对于三到五线城市的经营者来说，加盟瑞幸也的确是不可多得的好选择。
目前，低线城市茶饮行业竞争激烈，但咖啡市场还处于相对空白的阶段，而且比起茶饮，以写字楼为主要场景的瑞幸门店没有明显的季节淡旺季，盈利更加稳定。目前瑞幸联营门店的投资回报周期正从2019年的平均24个月缩短至目前全国平均14-15个月，较好的加盟店可以9个月回本甚至更短。<4>
除了投资金额较低、产品 *** 具备优势以外，瑞幸对于联营门店的选址也较为严谨，联营合伙人在确认店铺 *** 之前，需要将 *** 上报给总部，瑞幸会派遣人员考察 *** 量、分析周边客流以及一年的盈利空间，为合伙人提供分析报告。
另外， *** 期间瑞幸也表现出更强的抗风险能力，得益于小店模型，瑞幸联营门店所处的位置多不是 *** 密集处，人员和店铺租金较低，可通过窗口自取和外卖配送，受 *** 影响较小。
从单店盈利情况来看，一二线城市和低线城市的日单量和客单价基本相近。尽管联营门店需要承担高于自营门店的原材料费用，并且缴纳利润分成，但由于租金和人员工资更低，低线城市的联营门店营业净利率反而更高。一二线城市的营业净利润一般在28%左右，低线城市则普遍能达到30%以上。<4>
更值得注意的是，目前瑞幸的智慧选址 *** 主要针对直营门店使用，针对联营店仅产出模板化的分析报告，在低线城市还依赖合伙人和拓展员的资源和经验选址，原因是低线城市目前好的点位还比较多，联营门店扩张暂时还没遇到瓶颈，同时数据模型在低线城市的数据积累和应用仍不成熟。
未来一年内，智慧选址 *** 有望赋能给联营门店使用，可以预见这又将会推动联营门店净利率进一步提高，这意味着瑞幸未来门店扩张，还有很大的想象空间。
04 “创新的代价”和“阿喀琉斯之踵”
瑞幸的成长，和中国大众便携咖啡市场的扩大，可以说是互相成就的。尽管市面上涌现了很多新的竞争者，但仔细审视头部的几家咖啡品牌，星巴克依然专注于第三空间和用户体验的打造，Tims打出了餐饮+咖啡的独特差异，Manner则在精品和大众的 *** 之间略显摇摆。而新崛起的大众咖啡品牌尚未找到差异 *** ，只能扮演跟随者的角色。
因此我们说，瑞幸的竞争者，或许根据 *** 的不同，可以是星巴克、Manner、蜜雪冰城……但它真正的对手，始终只有它自己。
市场对咖啡的需求，以功能 *** 为核心，辅以可得 *** 、利口 *** （咖啡品质）和文化社交 *** 三大需求。从传统的咖啡供给来看，现磨咖啡主要满足咖啡品质和文化社交的需求，即饮咖啡和速溶咖啡则主要满足可得 *** 的需求。
瑞幸咖啡的创新之处，正是在保留现磨咖啡品质优势的基础上，做到了极致的便利 *** 。
如果从咖啡品质和文化社交需求入手， *** 品牌是星巴克，遵循的是咖啡馆的生意逻辑，而如果从可得 *** 的需求入手， *** 品牌是雀巢，遵循的则是快消的生意逻辑。对于瑞幸来说，它一脚踏入介于咖啡馆生意和快消生意之间的“无人之境”，势必会面临更大的挑战。
和传统咖啡馆模式相比，瑞幸的小店模式缺乏线下空间，无法和用户产生强链接、形成强关系，也就缺少提升用户价值的场景。说得更通俗一点，就是以星巴克为 *** 的第三空间式咖啡馆，可以利用空间实现更多可能，但瑞幸只能靠咖啡赚钱。
为了弥补这个 *** ，为品牌探索第二增长曲线，瑞幸尝试过基于App的线上商城“瑞幸潮品”，以及主打零售的“瑞即购”、“瑞划算”等产品，但都效果平平，非饮品类销售占比仅5%；对比星巴克，非饮品业务已经占到总营收的30%以上，其中零售类产品的利润占比在20%以上。<4>
但反过来看，中国的现磨咖啡长期以来 *** 居高不下，和“第三空间”带来的高租金成本不无关系。高 *** 导致消费量有限，门店数量自然不会太多，便利 *** 需求也就难以被满足。
除了高质量和高 *** 价比，瑞幸的成功之处还在于它抓住了高便利 *** 的市场需求，在门店密度方面也是下足了功夫。但即使瑞幸在全国已有近万家门店，和快消行业的渗透相比仍然是小巫见大巫。
再加上一二线城市竞争愈发红海，下沉市场成为所有大快消巨头未来深耕的重点。尽管瑞幸也在利用联营模式扩展下沉市场，但小镇和县城的生意是更复杂的人际 *** ，绝不是仅靠数据和流程就可以搞定，对比快消巨头多年积累的经销商管理能力，瑞幸还有很长的路要走。最近瑞幸就面临着下沉市场的山寨问题，对品牌力造成影响，甚至导致瑞幸一度暂缓 *** 新的加盟名额。
只能说，瑞幸想用卖瓶装咖啡饮料的方式卖现磨咖啡，把门店当作灌装厂，理想很丰满，现实却很骨感。
创新的代价，就是要独自应对未知，而要在未知中找到确定 *** ，只能够依靠自身的绝对实力。在瑞幸的商业模式中，组织、运营甚至品牌建设都可以在强大数字化能力的加持下不断完善，唯有产品力只能通过不断的探索一步一个脚印地构建。
我们很遗憾地发现，尽管瑞幸已经在产品研发上牟足了劲，但是产品结构和菜单留存率依然处于不稳定的状态。
聚焦到单月来看，瑞幸销量TOP3的产品可以占据门店月销售额的40%-70%，其中生椰拿铁即可占据门店30%-50%的销售额。通常来说，竞品门店销量top3的产品通常都是经典的美式、拿铁等产品，单款销售额占比约不超过15%，与此对比，瑞幸十分依赖爆款，导致销售额过于集中。<4>
然而用户永远都在期待下一个爆款，即使咖啡口味变化不如茶饮行业那么快，但在业内人士看来，一款饮品的生命周期最多不会超过3年，如果不能持续推出爆款，在基础款没有明显优势的情况下，瑞幸的产品力将会面临不小的风险。
目前看来，瑞幸持续推出爆款的能力并不稳定，还无法让自身高枕无忧。按照2021年的数据，瑞幸每上架十个商品，才会有一款商品留存在常规菜单内，而传统茶饮咖啡品牌因为上新更慎重，菜单的留存率可以达到50%以上。<4>产品力面临可持续 *** 的危机，或许会成为瑞幸未来的“阿喀琉斯之踵”。
尽管在当下，从规模和增长来看，瑞幸风头正盛，看起来短时间内也难以被超越。但 *** 者要想真正成为长期的巨头，还是得不断地 *** 自己。
瑞幸的 *** *** 创新的成功，少不了强大的数字化能力的加持。我们在文中提到，瑞幸自建了大量数字化应用，和业务需求深度结合。
但这种强大的数字化基础需要长时间的积累，难以在一朝一夕内平地起高楼。对于大部分新品牌和想要进行数字化转型的传统品牌来说，一个更容易“上手”、也更具 *** 价 *** 方式，就是使用外部资源，采购适合自身的数字化工具。
参考资料：
<1> 瑞幸咖啡历年财报
<2> 2016年世界咖啡 *** 指数排行丨Service Partner One
<3> 《创新者的窘境》丨克莱顿·克里斯坦森, 中信出版社, 2014年1月
<4> 专家访谈｜增长黑盒整理
<5> 瑞幸咖啡：欺诈+存在根本 *** *** 的业务丨浑水调研公司
<6> 瑞幸咖啡CEO万字揭秘：看不懂我们商业模式的人请看这篇！丨大象IPO
<7> 瑞幸咖啡官方微博｜增长黑盒整理
<8> 拼多多2018年至2020年财报
<9> 瑞幸咖啡杨飞：从谷爱凌到椰云拿铁，瑞幸的增长方 *** 丨大钲资本
<10> 新消费研究之咖啡系列报告二：瑞幸咖啡重估丨平安证券
<11> 极海品牌监测
作者：盐焗小酥；研究员：彬超；出品：增长黑盒研究组
微信公众号：增长黑盒Growthbox（ID：growthbox2）
本文由 @张希伦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
该文观点仅 *** 作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
揭秘真实商战：不像 *** 帝国一般神秘但却更精彩，堪比大妈吵架！李佳琦直播失言，花西子出事，蜂花却意外走红。然而，更令大家没想到的是，精心靠商战火出圈。
网友直呼：精心这商战简直就是小孩吵架，太好玩了，这还是我想象中的商战吗？
其实，大家想象中的商战，都是 *** 帝国那样的，实际上的商战却让 *** 跌 *** ，像小孩子吵架，又像大妈互相赌气。
精心商战像小孩吵架
更先挑起战火的就是精心，它直接评论区一句阴阳怪气，就让自己获得了两千个赞，一 *** 关注。
接着精心还沾沾自喜地传授商战秘诀，就是戳别人脊梁骨，给我狠狠地戳！
结果转眼，精心自己就被网友戳了。原来精心其实是协和，但是商标却被别人注册了，于是网友就借此调侃。
精心之后，别的品牌也迅速加入进来。商战规模越来越大，好不热闹。
飞天牡丹：
邮政：
运康食品：
*** 皂：
甚至蜜雪冰城也“十分不屑”地说：“这就是商战吗”。
但是要论起互联网商战，蜜雪冰城那可是老有城府，老油条了啊。
互联网商战，蜜雪冰城才是鼻祖
早些时候，瑞幸咖啡被爆出过一杯咖啡半杯是冰的事件，很是惹起了消费者的一波愤怒。
蜜雪冰城就在这时候抓住时机，不仅发布了自己的动画预告，而且在评论区狠狠地“茶”了瑞幸。
几家蜜雪冰城轮番轰炸，茶里茶气的语言，可谓将互联网商战的精髓，演绎的淋漓尽致。
与 *** 商战比，线下的奶茶商战也不遑多让，更加火爆！
苏州奶茶商战大乱斗
现在在网上搜索苏州中心奶茶商战，依旧可以看到当时的火爆景象。
喜茶新店开业，推出活动9元喝。对面的7分甜立马就拉出横幅：全场8.8。不远处的百分茶更是直接大喊：买一送一！
三家奶茶店为了 *** ，还开启了全场巡演。第二天，茉沏，比星咖啡也加入 *** 。
“现场像极了菜市场！”
比他们 *** 更明显的是盒马与山姆之间的商战。
盒马山姆： *** 之争
盒马移山曾经也是轰动一时的新闻。不过，它移的是山姆的山。
这是因为为了抢夺客户，盒马直接在山姆店门口停了一辆大巴，从山姆店出来就会被拉上车，投喂各种零食。凭借山姆会员卡还可以上大巴，享受免费旅途。
明目张胆抢客人，这就是现代商战的方式。
除了抢客人，还有抢公章的，这就必须提到李 *** 了，他可是商战元老级人物。
李 *** 商战抢公章
李 *** 是当当创始人，不过他不太幸运，被自己的 *** 踢出了公司。
这怎么能忍？李 *** 当然要夺回大权！
可是他 *** 的方式一点都不高大上：只见他趁着夜色没人，就带几个人偷偷潜入公司，把公章偷到手，为了防止别人偷，他还把章别在裤腰带上！
怎么样，这么“真实”的商战，是不是完全想不到？
既然都开始偷了，其他 *** 招数也必定有人用。而且更加离谱。
哈啰：划竞争对手的车！
在一开始，中 *** 享单车行业可谓百花齐放，在一番激烈的竞争之后，活下来的只有哈啰跟美团两大巨头。
为了把美团单车的客户抢过来，哈啰昆明城市经理决定舍身成仁！以一人的代价，带走了70辆美团单车！
soul合伙人：在对手软件上发违规内容，然后举报。
soul是一款社交软件。做社交的软件却不止它一个。2019年，soul的合伙人发现了一款和自己非常像的软件。
为了防止对方抢走自己的客户，soul合伙人当即决定搜集对方违规内容，对其进行举报。
可对面没违规内容怎么办？好办，我发了不就有了。于是，他就注册账号，发布各种违规内容。最后也成功把对方软件害的下架了三个月。
只不过，代价是自己 *** ……
各省商战各有 *** ，广州是浇死对方发财树！
说到商战，经过长期的演化，各省都形成了自己的特色。
广东：
福建：
山西：
上海：
南京：
湖南：
北京：
天津：
山东：
河北：
陕西：
不少网友还亲身说法，贡献了许多听起来笑掉大牙，实际上却是真实发生的商战：
蜜雪冰城似乎获得了终身豁免权，即使犯了错也能被网友包容甚至是“溺爱”。
前段时间，北京消协发布通报，蜜雪冰城、张亮麻辣烫、味多美等连锁餐饮门店存在食品安全问题，其中蜜雪冰城累计门店数28家，位居首位 。
面对蜜雪冰城的这次“塌房”，网友们的反应可谓是耐人寻味。
“怪不得我喝了蜜雪冰城会肚子痛，原来是因为之前吃过张亮麻辣烫”
“怎么蜜雪冰城都出事了，心寒，再也不喝古茗了”
“不是蜜雪冰城食材过期了，而是我来迟了”
“让你抓奶茶刺客不是让你打我贴身侍卫”
“ 蜜雪冰城你这次真的触碰到我的底线了，所以我打算把我的底线放低一点”
比起食品安全问题，蜜雪冰城好到离谱的 *** 缘更是让人瞩目。
这种大规模的“护犊子”场面，出人意料，却又在情理之中。
一
为什么网友如此“双标”？其实 *** 就在评论区里。
“蜜雪冰城我就当没看到，张亮麻辣烫和味多美你们怎么回事，这么贵还出问题？”
“我求求你们别再查蜜雪冰城的事了，这冰水好不好喝我能不知道吗，贵的柠檬水我喝了六年，朋友喝没了，对象喝跑了，你能保证你这一辈子都不喝一杯柠檬水吗”
从这些高赞评论里我们不难看出，相比其他品牌，蜜雪冰城以低廉的 *** 赢得了民心。
蜜雪冰城成立至今二十余年，它的产品 *** 在众多品牌中可谓是特立独行，其产品口味也可圈可点。也正因如此，一提到蜜雪冰城，消费者首先想到的是“物美价廉”，而非“便宜没好货”。
食品安全是行业发展的基石， *** 低廉也并非免死金牌，这一点毋庸置疑。但蜜雪冰城在全国的加盟店上万，不可能各个靠谱，消费者不可能也不愿意一棒子打死所有的蜜雪冰城店。
至少蜜雪冰城摆出了正确的态度。
更何况在其他品牌推出二三十一杯的奶茶，如饕餮一般膨胀胃口时，蜜雪冰城却愿意给普通人3块钱一根的冰淇淋、4块钱一杯的柠檬水。
“它不嫌我穷，我不嫌它脏。”这似乎是普通人对蜜雪冰城的投桃报李。
二
除了 *** 得民心，蜜雪冰城的责任担当也令人刮目相看。
2021年河南大暴雨时，蜜雪冰城的总部就在河南灾区，自救的同时它竟还捐款2200万。
几块几块的赚，千万千万的捐。
就像一个老奶奶小心翼翼地翻开自己用手绢包着的纸币，将攒了许久的积蓄递到人前，满含慈爱怜惜地说：给你。
在星巴克驱赶门口 *** 时，蜜雪冰城却拉起横幅，热烈欢迎执勤 *** 进店休息。
在炎炎夏日，蜜雪冰城也愿意让环卫工人进店避暑，自带杯还可以给他们提供免费饮品。
开在泰山上的蜜雪冰城店，他的 *** 也只比山下的贵一块钱。
即使因为雇佣了被家人抛弃的15岁辍学女孩而被罚款，门店店长懊悔的也只是早知道会罚款，还不如把那罚款直接给女孩。
热销的柠檬水，用的一直是助贫扶农项目里的四川安岳柠檬。
供应商抬价，蜜雪冰城宁可直接取消合作下架相关饮品，也不愿理所应当地跟着涨价。
所以为什么这么多人护短蜜雪冰城?那是因为它早在无人在意之时，就给过酬劳了。
三
虽然如今的生活水平越来越好，但其实也并非每个人每天都能吃汉堡喝奶茶。
就像有网友调侃自己：经常开着“疯狂星期四V我50”的玩笑，实际上并没有吃过肯德基。
中国太大了，大到里面装了好几个世界。
有人坐在星巴克里悠闲地喝着咖啡，也有人站在网红奶茶店前排队打卡，更有人在狭小的屋子里日复一日地吃着五谷杂粮粗茶淡饭。
曾经有一个记者去山区采访，看到母亲在给孩子泡方便面，便脱口而出：方便面是垃圾食品，不能多吃。
母亲听到后尴尬道：今天孩子过生日，我才买的，平常是舍不得吃的……
这世上不只有光鲜亮丽的社会精英，也有再普通不过的“螺丝钉”们，更有勉力生存的底层百姓。
在这个物价飞涨的社会，蜜雪冰城能让我们喝到几块钱的奶茶，实属不易。
说到底，也许大家原谅的不仅是一个平价品牌，也是对同这些产品一般“平价”、有瑕疵的自己的和解——不再盲目追捧所谓高奢，不再嘲讽贬低最普遍的普通。
被肯德基无缘无故下架的5种美食，都很好吃，网友：比初恋都怀念对肯德基大家肯定都不陌生了，毕竟肯德基的连锁店现在遍布大江南北。还有不少的人都是肯德基食物的真爱粉，经常去吃肯德基的美食。不过肯德基隔一段时间就会下架一种食物，最主要的是下架的还都是非常美味的食物，网友们对这几款美食非常怀念，甚至喊话：比初恋都怀念，强烈呼吁回归！下面这些被下架的经典单品真的一个比一个好吃！被肯德基“无缘无故”下架的5种美食，都很好吃，网友：比初恋都怀念！
雪顶咖啡
我觉得绝对可以秒杀肯德基现在的一切甜品，这也是我最喜欢的肯德基饮品，没想到过了个年去买就下架了。 *** 非常公道。比肯德基现在销售的那些饮料啊都要便宜的多。最主要的是雪顶咖啡相当于一次点了两种甜品，既有饮料还有冰淇淋，吃着很爽。雪顶咖啡下架的时候可是让我难过了一阵。
嫩牛五方
嫩牛五方自从2008年推出以来，就一直是很多人怀念的经典，在很多吃货知道这款美食2012年下架后，还引起了不小的争议。当年的人气美食，现在即使再上架也会引起轰动的，嫩牛五方! 上架数月便下架了， 不过，这款美食也返场过几次，但持续时间都不长，肯德基也是吊足了顾客的胃口，上次好不容易吃到了一次，结果没多久又没了。
十三鲜小龙虾汉堡
一听这个名字，应该就能感受到这个汉堡的非比寻常了，里面不仅有烤鸡肉，还有十二只小龙虾肉，光是想想就十分让人激动了，而这款小龙虾汉堡刚上市就受到年轻人的追捧，遗憾的是，这款汉堡上市没多久以后就下架了。
深海鳕鱼堡
大家都知道，肯德基以鸡肉为主，很多食物都 *** 肉做的，但是以前，肯德基是有一款用鱼肉做的汉堡，叫做深海鳕鱼堡。这款汉堡非常受喜欢鱼肉的食客喜欢，吃起来细嫩无比，再加上特别加入的蔬菜，二者相结合，搭配的恰到好处，非常好吃。
娘惹烤翅
说起肯德基的烤翅最有名最成功的当然要数奥尔良烤翅，直到现在也备受喜爱。但在肯德基历史上，娘惹烤翅也有着重要的地位，只不过因为其口味偏东南亚，不久就销量稀少，最后不能推出了。
“酱香拿铁”爆火后，“茅台火锅”“茅台咖啡”都来了，如何判定是否侵权？9月4日，瑞幸咖啡推出新品“酱香拿铁”引发关注。据报道，其当日销售量突破542万杯，销售额突破1亿元。网友戏称，“酱香拿铁”已成“新晋顶流”。
“酱香拿铁”爆火之后，9月5日，一张蜜雪冰城与五粮液合作海报引发网友讨论，该海报显示，蜜雪冰城将出与五粮液联名款的浓香柠檬水，并配文“年轻人的之一杯五粮液，从蜜雪冰城开始”。
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随后，蜜雪冰城官方 *** 回应暂时没接到通知，如果有合作，会在官网和公众号公示。
虽然蜜雪冰城与五粮液的这场品牌联姻被证实为一场乌龙，但在“酱香拿铁”之后，的确有不少商家被曝出蹭流量、蹭热度，推出“茅台火锅”“茅台咖啡”“茅台茶饮”等相关商品。
据报道，“酱香拿铁”开售当日，便有商家宣称“茅台火锅”即刻上新。9月4日，长沙一知名火锅店发文称，上新“酱香茅台火锅”。该火锅店推文称，金奖牛肉火锅底料搭配贵州53度飞天茅台，每一份酱香茅台火锅中都含8毫升贵州茅台，用餐现场当面添加， *** 保正。当天即有律师指出，该火锅店的行为已构成侵权。
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目前，该火锅店已经将上新“酱香茅台火锅”文章以及大众点评宣传图删除。有媒体记者以消费者身份致电该火锅店，其店员表示，因了解到或涉及侵权，公司已将宣传内容下架，但酱香锅底目前可以正常点单。
值得注意的是，"酱香拿铁"虽然是茅台与咖啡品牌的之一次联名合作，但“茅台茶饮”“茅台咖啡”，在市场上却早已有之。比如今年7月，贵阳某茶饮店就以“茅台”茶饮为名进行过宣传，并推出商品“冰茶酱香版”。
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对此，有茅台工作人员表示，在咖啡中擅自添加茅台售卖属于侵权行为，即便不以此作为卖点宣传，实际上也是侵权行为。
法治网研究院注意到，目前，市场上已经有商家因自制“茅台咖啡”而被处罚。据报道，2022年3月，无锡市心甜化妆品经营部在未取得商标授权的情况下，自制“茅台咖啡”销售，并在店内设置“专属特调茅台咖啡53°￥128”“咖啡天花板玖号53°飞天茅咖”等宣传牌，在多个社交平台上进行宣传。当事人因无法提供食品经营许可证及茅台公司的相关授权，无锡市梁溪区市场监督管理局对当事人进行了立案调查，并最终处以7万元的行政处罚。
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商家自制“茅台咖啡”，是否构成侵权？
未经品牌方许可，商家自制“茅台咖啡”的行为，是否已经侵权？对此，北京市汉坤律师事务所合伙人 *** 律师表示，未经品牌方许可，商家自制“茅台咖啡”本身，根据权利用尽原则，茅台产品一经售出，关于其如何使用原则上不应受到 *** ，因此，仅就自制“茅台咖啡”行为本身，不存在侵权行为。
但是，如果商家对其自制的“茅台咖啡”，未经品牌方授权而大肆宣传，并在宣传描述中刻意突出使用或显示“茅台”字样，误导消费者其与茅台之间存在合作关系，或获得茅台授权，则违反了《中华人民 *** 国商标法》第五十七条的规定，构成商标侵权。
如果商家甚至完全没有在其中添加茅台或添加了别的白酒，则属于虚假宣传，违反《中华人民 *** 国反不正当竞争法》第六条规定，构成不正当竞争。
此外，由于无法提供食品经营许可证及茅台公司的相关授权，商家还可能涉嫌违反《中华人民 *** 国食品安全法》和《中华人民 *** 国商标法》。
*** 律师指出，上述案例中，商家被市场监管部门处罚的依据，极有可能是因为侵犯前述商标专用权。例如商家将“茅台”等字样用于店招装潢、印制名片，订制标注有“茅台拿铁”字样及“茅台”商标图形的咖啡标签和包装，以及制售包装印有“茅台拿铁”字样咖啡产品，甚至为该经营部 *** “茅台”标签的 *** 小店，让消费者误以为商家的产品与茅台有合作，侵犯了“茅台”的商标权。
品牌商标权和商号权的边界在哪里？
商家以茅台的品牌名义宣传、售卖商品涉嫌侵权，“商标权”“商号权”也再次回到公众视野。那么，品牌的商标权和商号权边界在哪里，该如何界定？对此，《法治日报》律师专家库成员、北京市律通律师事务所管委会 *** 、高级合伙人 *** 臣表示，商标权和商号权虽然都是企业重要的知识产权，但其保护范围和保护期限不同，且使用范围也存在差异。
根据《中华人民 *** 国商标法》，商标是区别不同商品或服务来源的标识，注册商标的有效期为十年，自核准注册之日起计算，商标可通过续展来延长保护期。商标具有排他 *** ，商标一旦注册成功，在全国范围内享受法律的保护；而商号权主要保护企业对其经营活动中的名称、标志、口号等享有的权利，商号主要是用于区别于其他经营者，不得与他人已经使用的商号相同或者近似，商号是与企业共存亡的，只要主体存在，就可以一直存在下去，商号的效力一般会被限定在所登记的 *** 行政管理机关管辖的地域范围之内。
事实上，这种跨界品牌的联名合作，如今正在成为一种新趋势，尤其是饮品行业，因其消费群体众多而广受关注。比如，今年五月，喜茶与国际品牌Fendi就曾联名推出饮品；8月，泸州老窖也携手奈雪的茶联合推出新项目“这感觉好开醺”。
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跨界品牌联名合作，应该注意哪些问题？
那么，商家与品牌联合推出新的商品或服务，在商标的许可使用下，应该注意哪些问题？郑律师表示，在商家与品牌联合推出新的商品或服务时，商标的归属应当明确。如果双方共同创造了新的商品商标或服务商标，那么该商标应当属于双方共有，双方应当协商共同的使用和维护方式。如果是由品牌方提供商标权，那么该商标权应当属于品牌方所有，商家应当获得品牌方的授权使用。
郑律师指出，商家在使用商标时应当遵守规范，不得侵犯品牌方的商标权和其他知识产权；而品牌方则应当对商家使用商标情况进行监督和管理，及时发现和纠正商家违反商标规范的行为。
合作双方尤其要注意商标的使用和监督。郑律师提示，商家在使用商标前，应当获得品牌方的授权。品牌方应当明确授权方式和授权范围，商家应当遵守品牌方的规定使用商标，不得超范围使用商标，应当签订商标使用许可合同，明确双方的权利义务、许可范围、使用期限等事项。合同条款应当具有法律效力，双方应当按照合同履行各自的权利义务。
（信息来源：法治网）
非法“网红” *** 何以屡禁不止来源:北京青年报
“不锻炼，不节食，一个月能瘦二十斤。”家住长沙岳麓区的周女士轻信网上宣传，花高价在微商处购买几盒 *** ，服用几天后，还未等到变瘦，身体就出现心跳加快、口干舌燥等异常反应。经抽样送检，该食品中被检测出含“ *** ”成分(国家明文规定食品中禁止添加物质)。长沙警方循线深挖，成功破获一起涉案4000余万元的生产、销售有毒有害食品案件，抓获犯罪嫌疑人31名。
周女士吃的“KEEPMYSTEPIOUS植物果蔬纤维片”，是又一款“网红” *** 。之所以说“又”，是因为类似 *** 不断出现。减肥胶囊、减肥糖果、减肥花茶、海淘“特效 *** ”、减肥可乐Coke Cola plus、 *** 咖啡王、减肥笔、闪电瘦、绿瘦“神奇粉末”……近年来各种 *** 层出不穷、轮番登场，让人目不暇接。
非法的“网红” *** 屡禁不止，原因令人深思。从需求端看，很多 *** 都和这次查获的 *** 一样，名称既带着洋气，又给人以“无污染”的错觉，年轻人不仅不讨厌，还可能为赶时髦而争相追捧。从供给端看， *** 成本很低，利润大，冒险生产和销售几个月，就可能赚得盆满钵满，一些人不惜铤而走险。
社会需求巨大，是“网红” *** 屡禁不止的主要原因。以瘦为美是当前十分流行的审美观念，长期减肥、为了减几斤体重不惜付出巨大代价，甚至因减肥而患病的人不在少数。只要 *** 有效， *** 品的副作用似乎不值得一谈，反而可能在减肥圈里被认为是勇敢和成功的表现。非法的“网红” *** ，正好迎合了这种畸形的消费观。
这些非法 *** 虽名称各不相同，却具有相同的成分，即“ *** ”。几年前卖得很火的曲美减肥胶囊( *** *** 胶囊)，主要成分也是 *** 。由于 *** 有可能引起血压升高、心率加快等严重副作用，有增加心脏病风险，早在10年前已被列为禁 *** ，曲美减肥胶囊等 *** 也被下架清除。周女士出现的症状，正是 *** 的副作用所致。尽管如此， *** 的减肥作用仍被人利用，在市场上“阴魂不散”，从未真正离开。
打击非法“网红” *** 需要在供给与需求两端来治理。一方面，严厉打击生产销售含 *** 的 *** ，从源头管控好 *** ，让非法“网红” *** 失去原料供给，“有效减肥”的噱头就难以为继。
另一方面，打击非法“网红” *** 需要在需求端降虚火。旺盛的需求、偏激的审美观、不计后果的减肥冲动若得不到改变，即便在供给端严厉打击非法 *** ，仍不乏敢于“以身试 *** ”的人。要知道，即便不少人认同“瘦美”的理念，但也应追求有度，学会从作用与副作用两个方面评价 *** 品，至少不以危害身体健康为代价去减肥。这需要有关部门向社会普及 *** 的危害、端正过于追求“瘦美”的思想观念。只有这样，非法 *** 存在的空间才会不断变窄，针对非法 *** 供给端的打击才能有成效。 （罗志华）
ESG周报（第37期）丨百果园使用变质水果遭上海市消保委点名环境（Environment）
1、我国已创建三批共计153家国家绿色数据中心
5月6日，工信部等6部门近日公布2021年度国家绿色数据中心名单，包括通信、互联网、能源、金融等领域44家数据中心入选。至此，我国已先后创建三批共计153家国家绿色数据中心。护和修复、环境基础设施建设和污染防治等重点项目支持力度。
2、全国首个农业碳汇交易平台落地，发放首批农业碳票
5月5日，全国首个农业碳汇交易平台在福建厦门落地。现场通过发放首批农业碳票，推动7755亩生态茶园、共计3350吨农业碳汇作为全国首批农业碳汇交易项目签约，助力碳达峰、碳中和战略与乡村振兴工作融合发展。
3、未按时足额清缴碳排放配额，一批重点排放企业被处罚
5月3日，全国碳市场之一个履约周期配额清缴期已截止，一批重点排放企业因未按时足额清缴碳排放配额被处罚。记者从生态环境部和多地生态环境部门了解到，全国碳市场之一个履约周期碳配额清缴完成情况正陆续公示，多数重点排放企业按时完成配额清缴履约，但也有一些企业未按时足额清缴碳排放配额。从公示的情况看，因未按时足额清缴碳排放配额，宁夏 *** 自治区6家企业近日被处以总计16.8万元的罚款；山西8家重点排放单位受到相应处罚； *** 自治区有17家重点排放未按时履约被处罚；山东省淄博市生态环境局今年1月对某热电企业进行检查中，发现该企业未按时足额清缴碳排放配额，执法人员依法予以立案查处。
4、比亚迪（002594.SZ）汽车工厂疑似排放废气超标，长沙市成立调查组
5月7日，据媒体报道，比亚迪长沙工厂附近有浓烈的油漆味等 *** *** 气味，附近不少居民受影响，并出现不明原因呕吐、流鼻血症状。比亚迪当晚回应称，排放超标引起流鼻血属于恶意捏造关联，已报警。工业园区排放符合国家相关法规及标准，公司已对紧挨工业园区的部分居民区采取相关措施并积极改善。
截至5月8日，长沙市委、市 *** 已成立调查组，组织 *** 职能部门、第三方检测机构以及相关专家，进驻比亚迪雨花区工厂展开调查。
社会（Social Responsibility）
1、四部门：禁止未成年人参与直播打赏，严控未成年人从事主播
5月7日，国家 *** 等四部门发布《关于规范 *** 直播打赏 加强未成年人保护的意见》。意见提出，禁止未成年人参与直播打赏。网站平台应当坚持最有利于未成年人的原则，健全完善未成年人保护机制，严格落实实名制要求，禁止为未成年人提供现金充值、“礼物”购买、在线支付等各类打赏服务。严控未成年人从事主播。网站平台应加强主播账号注册审核管理，不得为未满16周岁的未成年人提供 *** 主播服务，为16至18周岁的未成年人提供 *** 主播服务的，应当征得监护人同意。对利用所谓“网红儿童”直播谋利的行为加强日常监管，发现违规账号从严采取处置措施，并追究相关网站平台责任。
2、Lululemon（LULU.O）以次充好，被北京市西城区市场监督管理局罚款8.142万元
5月5日，瑜伽裤品牌Lululemon因以次充好被罚。据“信用中国”网站消息，露露乐蒙（Lululemon）关联公司露露乐蒙贸易（上海）有限公司因违反产品质量法第五十条（在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品），被北京市西城区市场监督管理局罚款8.142万元。
当日，露露乐蒙贸易（上海）有限公司官方微博发文回应称：对于N *** igation男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符的情况，深感歉意。发现问题后，Lululemon迅速行动，积极配合调查和处理。公司之一时间下架了相关批次产品。此外，还在内部展开了详细核查，并积极进行了整改。
3、蜜雪冰城广西一门店因使用过期咖啡粉 *** 饮品被罚
5月6日，“蜜雪冰城门店因咖啡粉过期被罚”登上热搜。国家企业信用信息公示 *** 显示：恭城县恭城镇蜜雪冰城奶茶店因原料过期，被恭城瑶族自治县市场监督管理局罚款2000元，并没收超过保质期的焙炒咖啡粉26.5袋，每袋净含量为380g。恭城瑶族自治县市场监督管理局对其作出以下行政处罚：一、没收超过保质期的焙炒咖啡粉26.5袋，每袋净含量为380g；二、罚款：人民币2000元整。
4、百果园使用变质水果，遭上海市消保委点名
5月6日，有网友在微博爆料，其暗访了全国拥有5000家门店的水果连锁品牌百果园，发现涉事门店把变质水果做成果切。在调查中发现，百果园涉事门店甚至还有水果放了一个多月仍在售卖。
5月7日，百果园通过官方微博发布致歉声明，对涉事门店，按公司加盟管理办法停业整顿，并对涉事员工进行停职再教育。对此，上海消保委于5月8日发布消息称，近年来，很多侵害消费者合法权益行为都与加盟店相关。品牌不能一味追求扩张速度，而疏于对加盟店的管理和监督。消费者依法享有知情权，门店是否属于加盟店是涉及商品与服务质量的重要信息，品牌方有义务向消费者明示。
公司治理（Corporate Governance）
1、*ST金洲（000587.SZ）：债务豁免信息披露不准确，公司收黑龙江证监局警示函
5月5日，黑龙江证监局对金洲慈航集团股份有限公司发出警示函。经查，2021年12月30日，该公司债权人中安金融与中润博观签订《债权 *** 合同》。中安金融将对该公司的4.06亿债权 *** 给中润博观，合同包含解除条款，中安金融享有有条件单方解除合同的权利。2022年1月7日，该公司披露《关于收到债务豁免通知的公告》，公告显示中润博观已享有上述4.06亿全额债权并对该笔债权予以豁免。该公司未披露中安金融仍享有解除合同的权利，该笔债权转移存在不确定 *** ，债务豁免存在被撤销风险，信息披露不准确。
2、苏交科（300284.SZ）：与两公司关联交易未及时披露，收警示函
5月5日，江苏证监局对苏交科出具警示函。警示函指出，2018年1月，中电建中开高速公路有限公司成为苏交科关联方，该公司2018年度、2019年度及2020年度向中开公司提供劳务或服务的关联交易金额分别为3795.76万元、9703.00万元、12145.85万元。2019年6月，贵阳小湾河生态环境有限公司成为苏交科关联方，该公司2019年6月至年末向小湾河公司提供劳务或服务的关联交易金额为41845.08万元。苏交科就上述关联交易未及时履行相关决策程序和信息披露义务。同时，该公司未在2018年-2019年半年报和年报、2020年半年报中将中开公司作为关联方列示并披露相关关联交易情况；未在2019年半年报和年报中将小湾河公司作为关联方列示并披露相关关联交易情况。
3、ST辅仁（600781.SH）：未在规定期限内披露2021年年度报告，公司被采取责令改正措施
5月8日，ST辅仁发布公告称，公司收到中国证券监督管理 *** 会河南监管局出具的《关于对辅仁 *** 业集团制 *** 股份有限公司采取责令改正措施的决定》。截至4月30日，公司未在规定期限内披露2021年年度报告，违反了《上市公司信息披露管理办法》的相关规定。河南证监局决定对公司采取责令改正的监管措施。
4、铭普光磁（002902.SZ）：业绩预告信披不及时，遭广东证监局出具警示函
5月6日，铭普光磁公告，收到广东证监局下发的《关于对东莞铭普光磁股份有限公司采取出具警示函措施的决定》。据查，公司应当在2021年度结束之日起一个月内进行预告，但迟至4月15日才发布业绩预告公告，披露2021年净利润亏损4500万元至6000万元，相关信息披露不及时，违反了《上市公司信息披露管理办法》（ *** 令第182号）第十七条的规定，广东证监局决定对公司采取出具警示函的行政监管措施。
5、星徽股份（3004 *** .SZ）：财报存错报、合并范围披露不完整等，被责令改正
5月7日，广东证监局对星徽股份出具警示函。经查，公司存在以下信息披露违规行为：一、或有事项披露不完整。二、2021年半年报财务数据存在错报。三、合并范围披露不完整。根据相关规定，广东证监局决定对公司采取责令改正的行政监管措施。
6、安洁科技（002635.SZ）：财务负责人亲属在窗口期买卖公司股票、短线交易
5月5日，安洁科技公告，公司近日收到财务负责人沈丽君出具的《关于本人亲属在窗口期买卖公司股票、短线交易的情况及致歉说明》，获悉沈丽君的配偶陈浩于2022年4月26日及28日合计买公司股票入2000股，于2022年4月27日及29日合计卖出公司股票2000股，构成窗口期买卖公司股票、短线交易行为。
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