BBC纪录片《亿万富豪们的饕餮盛宴》：绝不是贫穷 *** 了我的想像

在吃播界，有一名up主被称为“凭一己之力拉升了整个吃播的成本”，这个人就是大祥哥。

在大祥哥的吃播里，你能看到世界上更大的螃蟹、单只要价过万的四头鲍、当天新鲜送达的牡丹虾……食材之绝， *** 之高令人惊叹。

不过如果你以为这就是食物界的 *** 上限，那就大错特错了， *** 富豪们的饕餮盛宴可比这要夸张得多。

今天，番茄君要给大家带来的这部纪录片，就揭示了亿万富豪们的盘中餐，毫不夸张的说，他们一口就能吃掉我们一个月甚至一年的工资。

这部纪录片的名字叫《亿万富翁们的饕餮盛宴》。

一、一盒21万的鱼子酱

*** 是一名鱼子酱供应商，鱼子酱一直以来都是富人们的专属食品，但 *** 的客户算得上是富豪中的富豪。

她为克拉瑞芝酒店、哈罗德百货、里茨饭店等一流商家供货，同时也在不断争取个人买家。

在 *** 看来，伦敦正处于一个过渡时代，本土老资产在衰弱，外来的新资产在不断注入，为了把握住这些新来的富豪们，她绞尽了脑汁。

最终， *** 决定在 *** 珠宝剧院举办一起鱼子酱品鉴会，珠宝展和美食品鉴会，听起来格格不入，但是 *** 之所以把地点选在这，尤其独特的用意—— *** 认为买得起钻石的人，一定都会对这种食物中的钻石感兴趣。

果不其然，在品鉴会上，一群富人围着 *** 兴致勃勃地讨论自己与鱼子酱深厚的渊源，有人说自己来自 *** ，对鱼子酱深有了解，有人说自己很小的时候就吃过鱼子酱……

在他们的脸上，你能看到鱼子酱带给他们的荣誉感。

而 *** 对于鱼子酱的讲述，更是增强了这份荣誉感——“你得等12年，白鳇鱼才能产卵，所以鱼子酱很稀有”，而在展示如何吃鱼子酱时， *** 更是解释，不能用金勺或者银勺来取鱼子酱，否则会 *** 它的风味，言下之意，鱼子酱比黄金还珍贵。

听到 *** 的解释，富人们明显个个都很满意，在他们的眼中，眼前这盒重1.8公斤， *** 高达21万的鱼子酱，早已经成了身份、地位甚至是品味的象征，买回来标榜自己，绝对物超所值。

二、一杯4万5的陈年老酒

对于爱喝酒的中国人来说，酒文化是个不陌生的词。

在富人圈，也有专属于他们的酒文化。

塞尔瓦托是一名酒商，但他卖的酒有点特别，都是拥有上百年历史的好酒。与其说他在卖酒，不如说是在卖故事和历史感。

1865年的皇家酒，那一年 *** 遇刺年；1805年和1824年的 *** 酒；1788年，法国大 *** 前夕，美国宪法颁布那一天的酒……

在塞尔瓦托的酒窖里，只有你想不到，没有他找不到的酒。

不过这些酒可是价值千金，一杯酒的要价是几千英镑不等，注意，是一杯，不是一瓶，而且还不是满杯，大概就是五分之一高脚杯的量，其实一口就能饮尽。

这个 *** 或许会吓退很多人，但对于富人而言，却对这种老酒趋之若鹜。

列罗·弗吉诺夫是一名房地产大亨，他找塞尔瓦托买下了一瓶1811年 *** 窖藏的法国白兰地的最后一杯酒， *** 是4000英镑，折合人民币约4.5万元。

在饮酒之前，塞尔瓦托和列罗激烈地讨论着这杯酒的历史，塞尔瓦托拿着酒瓶夸张地说：“我现在手都在颤抖，你要知道，世界上极少数人才有幸喝到这瓶酒”。

列罗在浅尝了一口这杯价值几万的老酒后，满足地说道：“这很特别，非常特别，让我们来终结历史篇章吧”，然后就将其一饮而尽，仿佛自己是改写了历史的伟人。

三、一杯三千块的咖啡

曾几何时，星巴克是白领阶级炫耀的资本，但是其实星巴克一杯咖啡的 *** ，不及富豪口中的一口咖啡。

理查德·哈德威克和戴夫·福斯特卖咖啡，他们要去拜访的下一位客户，是身价上亿英镑的艺术家。

为了体现自己所推销的咖啡的优越，他们一共带了3种咖啡给客户比较。

之一种，是绿宝石咖啡，一杯10售价英镑（约合人民币 *** 元），第二种，叫 *** 咖啡，一杯售价60英镑（约合人民币535元）。

但这都不是他们想要推销的产品，他们真正想卖的，是一种叫KL钻石咖啡的新品种，一杯325英镑（约合人民币3000元）。

这种KL钻石咖啡的卖点在于，它并非经由人工采集，而是要由一种叫麝香猫的小动物先把咖啡豆吃掉后，人们再去寻找它的粪便，然后进行清洗、烘干、 *** 。

据说经过麝香猫体内酶的消化，能更大程度地去除咖啡豆的苦涩味。

当听到KL钻石咖啡的由来后，艺术家惊叹道：“它的确值这个 *** ！”

理查德·哈德威克和戴夫·福斯特的野心还不仅仅在于卖咖啡，他们还在研究一款由KL钻石咖啡 *** 的甜品，目标客户群是那些拥有私人飞机的 *** 富豪。

作为一款为 *** 富豪专门定制的甜品，自然是贵不可言。除了咖啡价值昂贵，连甜品里所用的水都是非洲某冰山山冠取来的雪水，最关键的是这个山冠正在融化，取一点就少一点。

最终，在浪费了20000英镑（约17.8万人民币）的原材料后，糕点师终于研制出了让他们满意的作品——一盘要价400英镑（约3500元人民币）的甜品。

而对于这种天价甜品的销量，理查德并不担心，因为他深懂富人的心理：只要能讲出食材的来源和故事，再贵他们也愿意买单。

四、平均每年5人为之丧身的食材

贾斯汀·霍尔是一名私人厨师，他的客户是富豪和明星。

身为 *** 厨师，贾斯汀在烹饪时唯一不需要考虑的就是食材的成本，他的职责在于如何用食物给客人带来惊喜感。

为了取悦客户，他的厨房里出现过大章鱼、大乌贼等匪夷所思的食物。而他下一个准备用来惊艳客人的食材叫狗爪螺。

经常看美食节目的人，对于狗爪螺一定不陌生，这种被誉为螺类里的黄金的食材，因为采摘困难，数量稀少而备受高端食材界的追捧。

狗爪螺只生长在巨浪拍击的悬崖上，采集狗爪螺时，采集者只能用绳索简单快速地对自己进行固定，然后要顶着巨浪进行采摘，一个不留神就有可能被浪冲走。

据了解，每年有5人会因为采摘狗爪螺而丧身。

但是在贾斯汀看来，有人为之丧身这件事却是好事，因为“它一定会让客人们觉得有趣”。

五、为 *** 服务的“空中餐厅”

很多富豪都有专属于自己的私人飞机，于是乎“空中餐厅”产业应运而生。

丹尼尔·休姆就经营着一家专门服务这些亿万飞人的“空中餐厅”，他的工作就是保证客户在万米高空上能拿到他们所想要的一切食材。

从难以购买的食材到客户临时起意的要求，他都要事先准备。为此，他们需要和空乘人员打好关系，一起探索用户的喜好，然后事先做准备。

尽管听起来很累，但是这份工作却价值不菲，一份简单的菜品卖价就高达400英镑。

卖鱼子酱的 *** 本身讨厌鱼子酱的味道，却要把鱼子酱吹得天花乱坠，然后接受客人们欣赏的目光；卖酒的埃尔瓦托把自己整得像神神道道的文学家，形容词一串又一串地往外蹦；卖咖啡的理查德直言富人们就是喜欢贵的……

看了以上这些例子，富人们对于美食的态度呼之欲出——对他们而言，美食的价值并不在于他们的味道，而在于食物背后的价值，或者说是通过美食来彰显自己的身价。

他们喜欢贵的东西，稀有的东西，因为这些东西能让他们和平常人区分开来。

不过这也是富人的特权，否则大把的 *** 就失去了存在的意义，所以对于他们的挥霍，我们可以羡慕，但实在不必仇富。

（ *** 烂番茄编辑部：阳景）

揭秘直播 *** ，层出不穷的营销手段背后，一半都是套路

第二章　草根逆袭传：屏幕背后的荣耀与非议

在中国20年互联网的发展史上，如果说有草根狂欢时刻的话，那么有两个。之一个是2009年新浪微博的出现，第二个就是2020年直播电商的出现。在直播电商的舞台上，出现了形形 *** 的草根创业者，他们以完全不同的面目、前所未见的营销模式和呈现方式，突然出现在亿万消费者的面前，然后把全中国各种各样的商品带给你。在这个过程中，出现了种种的质疑，种种的焦虑和种种的喧嚣。

草根狂欢：电商带货主播的全盛时代

流量迁徙：“网红”经济进化论

随着“网红”行业的快速发展，“网红”经济也在飞速提升。作为一种特殊的商业模式，“网红”经济的原理是：“网红”通过在 *** 上进行自我宣传获得粉丝关注，并利用自身的知名度进行变现，从而获得一定的经济利益。“网红”的核心是影响力，他们可以作为KOL或KOC（关键意见消费者）来为粉丝推荐产品。

在人口、技术、产业等的推动下，“网红”经济获得了快速发展，正在对流量、渠道、营销、商业模式等产生深远影响。

流量格局的重构

“网红”经济重构了流量模式。在“网红”经济的推动下，用户的注意力逐渐转移到了短 *** 、直播等领域，在这些内容消费上花费的时间越来越多。碎片化场景细化了流量结构，带动了私域流量的兴起。

《2020中国 *** 视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国 *** 视听用户规模达9.01亿，较2020年3月增长了4380万。在各个细分领域，短 *** 的用户使用率更高，达87.0%，用户规模8.18亿；我国 *** 直播用户规模达5.62亿，其中直播电商用户规模为3.09亿，是2020年增长最快的互联网应用。

零售渠道的变迁

传统零售模式是“人找货”，而随着“网红”经济不断发展，零售模式正向“货找人”的方向转变。流量日益分散是开启“货找人”时代的关键要素，这同时也推动了渠道端竞争格局的重塑。未来，销售渠道的发展主要取决于对消费者的运营能力。直播电商作为一种新渠道模式，不仅具有“所见即所得”的互动 *** ，同时也具有“面对面”的即时 *** ，这些优势正是其快速崛起的动力。

在“网红”经济时代，零售渠道的链条大大缩短，品牌或产地可以直接与消费者对接，传统的层层分销体系在一定程度上被改变，产业链效率得到了极大的提升。例如，随着直播电商的发展，农产品直播日益流行，因为这种渠道模式将有效缩短农产品流通的中间环节，帮助消费者更便捷地深入产品源头、了解生产细节。不仅可以提升消费者的信任度，还可以降低产品的加价率。

商品C2M模式也是“网红”经济的产物，这一模式也在“网红”经济的支持下不断向前发展。红人主播可以通过直播等方式收集消费者的需求信息，告知品牌方和厂商，使其能及时了解终端的需求变化，从而实现商品的精准研发设计与按需生产，使整个产业链的效率得到有效提升。

“网红”经济可以推动传统零售和新式电商持续融合与进化。随着新零售行业不断崛起，传统零售将通过缩短链条、提升效率、重构生态等方式，实现深度变革。

超级主播：资本浪潮下的进击

直播电商的风口，造就了薇娅、李佳琦等一批超级主播，他们不仅在直播带货方面体现出了明显的马太效应，更引发了资本化的浪潮。

2020年一开始，带货主播们便相继牵手A股上市公司，开展多种方式的合作。而这些上市公司在搭上直播电商的列车后，股价也纷纷顺势上涨。那么，由“带货”到“带股”，主播资本化浪潮，究竟意味着什么呢？

“电商主播概念股”的诞生

在众多超级主播中，更先与上市公司合作的是美妆主播李佳琦。2020年1月，李佳琦所属的美腕（上海） *** 科技有限公司（以下简称“美腕 *** ”）与上市公司新文化达成合作。

双方约定的合作方式为：2020年全年，由新文化为美腕 *** 旗下艺人李佳琦提供整合营销方案，通过户外LED、机场显示屏等多种渠道进行针对 *** 营销，以提高李佳琦的曝光度和影响力。合作签协议订后，新文化的股价接连取得了5个涨停板，由单股5.26元一路上升至8.58元。

美腕 *** 与新文化的合作也让“电商主播概念股”横空出世。2020年5月“ *** 之一女主播”薇娅也与上市公司梦洁股份签署了战略合作协议：在直播带货层面，梦洁股份的产品将提高进入薇娅直播间的频次，以提升品牌的知名度和产品销量；此外，双方还计划根据粉丝需求进行产品开发。

与美腕 *** 与新文化的合作类似，梦洁股份在发布与薇娅合作的消息后，股价也接连涨停，由每股4.65元飙升至9.80元。

明星主播的资本化路径

与李佳琦和薇娅不同，“快手一哥”辛巴并非简单地与上市公司合作，而是通过直接入股的方式与上市公司形成更加紧密的关联。

2020年9月，辛巴巨资入股起步股份，持股95%；2020年10月，辛巴团队再次亮相资本市场，以1元的 *** 收购盛讯达控股子公司盛讯云商49%的股份并整体入驻运营，而盛讯达分3年以17.53元/股的 *** 授予辛巴团队共计840万股的激励股权。

从表面来看，起步股份是一家以设计、研发、生产和销售童鞋、童装和儿童服饰配饰等为主的国内儿童用品行业知名品牌 *** ，带货主播入股似乎并不违和。而盛讯达是一家主营移动游戏研发和运营的公司，似乎与直播电商行业重合较少。实际上，辛巴团队的目的在于借入股子公司成为上市公司的一员，进而通过 *** *** 股票激励的方式，以折扣 *** 获取上市公司的股权，即曲线入股上市公司。

作为快手最著名的主播，截至2020年11月底，辛巴拥有的粉丝量超过7000万，其在2020年“双11”购物节启动当天的销售额更是达到了18.8亿元，稳居直播带货销售额榜前列。为了引入辛巴团队，盛迅达制定了一份“打五折”的 *** *** 股票激励计划：拟授予的 *** *** 股票数量占公司总股本的9%，即840.06万股，激励对象共计12人，全部为在公司控股子公司盛讯云商任职的高级管理人员、核心业务人员和核心技术人员。

但为了获得收益，辛巴团队也需要完成盛讯云商公司层面的业绩考核和个人层面的绩效考核。为此，辛巴团队承诺2020年、2021年和2022年分别实现净利润2000万元、2.2亿元和2.6亿元，即3年总利润5亿元，而这一数字约为盛讯达过去5年净利润总和的12倍。

虽然此次合作的双方都需要承担一定的风险，但与“网红”主播通过知名度进行资源置换的方式不同，辛巴与盛迅达的合作在“超级主播+上市公司”领域进行了更具有创新 *** 的探索。

泛主播概念股：资本化浪潮或将开启

在与头部主播建立联系后，泛主播概念股迅速受到资本市场的追捧。

在试水之初，超级主播与上市公司之间基本维持在渠道合作的层面，并没有建立深入的战略合作，这实际上可以算主播资本化的之一个阶段，即上市公司利用主播卖货或进行基本的资源置换。而辛巴入股起步股份和盛讯达，则可以算作主播资本化的第二个阶段，合作不仅限于直播卖货的层面，而是探索供应链管理、MCN前后端产业链等更多的领域，寻求深度资源 *** 。

直播电商目前虽然处于粗放式发展阶段，但仍然表现出了强大的发展势头，吸引了大量资本方的关注。薇娅、李佳琦、辛巴等超级主播与资本市场的合作，必然会吸引更多头部主播探索与上市公司之间的深层业务往来。通过这样的方式，不仅直播电商行业能够借助资本的力量迅速发展壮大，主播个 *** 能够进一步获得价值变现，直播带货领域也许会催生出更多创新可能。

日进斗金：坑位费+CPS佣金

品牌商与带货主播在洽谈合作时，通常会把主播的直播时长、直播时间段、推荐商品种类、商品口播次数、基础底薪（坑位费）、 *** 提成（CPS佣金）等细节敲定下来。在这个过程中，平台不会参与谈价，商家只要和主播自行协商好 *** 就能达成合作。

目前，电商主播与品牌商家通常会采用“底薪+提成”的方式进行合作。用主播的行话来说，就是以收取坑位费和CPS （按销售额付费）佣金的方式合作。

坑位费又叫“上架费”或“发布费”。直播带货强大的变现能力吸引了很多品牌和商家，等待进入直播间的商品非常多，而主播的直播时间有限，尤其是头部主播。在这种供需不对等的情况下，商家想要让自己的商品进入头部主播、达人主播的直播间，就要向主播支付一定的 *** ，这个费用就被称为坑位费。

坑位费与最终的商品销量或销售额无关，只要商家选择主播带货，就要支付。一般来说，主播的坑位费是一个固定的金额。主播的级别不同，粉丝规模不同，收取坑位费的标准也不同。有的粉丝数量比较少的小主播的坑位费大约只要几千元，头部主播的坑位费达几十万元。因此，在某种程度上，坑位费 *** 了主播在整个行业的地位。

头部主播的坑位费之所以居高不下，关键原因有两点：之一，主播可以保证产品销量，让商家获得实实在在的收益；第二，即便产品销量不佳，也能给品牌带来较高的曝光量，提高品牌的知名度。因此，很多商家都将坑位费视为塑造品牌影响力的广告费。

以某MCN机构提供的坑位费标准为例，主播的粉丝规模在20万以上，坑位费大约为3000～5000元。主播的粉丝数量越多，坑位费越高，可能需要几万、十几万甚至几十万元。目前，这家机构所有主播的坑位都已售罄，中上等级的主播每天服务10～15家企业，日均收取坑位费3万～7.5万元，每个主播每个月的坑位费营收就能达到90万～210万元。

CPS佣金即主播按照最终销售成绩获取一定比例的佣金。大多数主播的佣金占比在20%～40%。例如，在“双11”期间，某头部主播推荐零食产品的坑位费为6万元，佣金比例20%起；推荐美妆、生活类产品的坑位费会根据佣金率的高低采用不同的收费标准，起步价一般为15万元。但主播还需要与自己背后的MCN机构和团队分成，剩下的才是最终收入。大多数头部主播都会拒绝以纯佣金的方式与商家合作，除非产品特别好， *** 足够有吸引力，品牌影响力足够大。

电商主播高昂的坑位费引起了广泛关注，很多人因此想成为带货主播，认为直播电商是一个暴利行业，甚至将带货主播直接默认为广告代言人。

但实际上，绝大部分主播不是专业化的职业主播。例如，在 *** 平台，85.7%的直播活动是商家自主开展的，主播可能是店铺老板，也可能是店铺的 *** 、导购或者老板聘请的主播。从法律角度看，该场景下的主播与线下商场的导购别无二致。这种主播不仅不收取坑位费，更不收取CPS佣金，而是像普通员工一样领取工资，根本不能被视为广告代言人。

而即使是职业主播，也不是都有收取坑位费的资格。在 *** 剩余的14.3%的职业带货主播中，不是所有的主播都有资格收取坑位费。能够收取坑位费的头部主播、达人主播大约只占5%，大部分主播只能按照最终的成交额收取CPS佣金。

另外，从法律角度看，主播收取固定坑位费的行为虽然类似广告代言人，都会从品牌方获得固定的报酬来推销品牌商品；但广告代言人只收取代言费，不会从产品最终销售额中抽取佣金，从这一点来看，主播又与广告代言人有所区别。广告代言人的代言费与自身的影响力有关，与产品最终销量无关。而且广告短片会提前录制好，在固定的平台重复播放，而直播带货属于现场直播，往往是一次 *** 的。

如果直播带货发生在电商平台，从场景的角度来说，直播带货也不属于商业广告的范畴。即便是电商平台上的直播带货，现场直播卖货也应属于销售活动，只有将直播过程录制下来反复播放以对商品进行宣传，才可能被视为商业广告。如果是发生在抖音、快手等非电商平台，将流量引至电商平台，这种商业宣传与交易分离的直播活动有可能满足广告法的调整范围，被视为商业广告。

所以，直播电商不属于商业广告，但这不意味着这些行为不受法律约束。因此，在前期策划、设计、编辑、 *** 的过程中，相关人员必须严格遵守相关的法律法规，以免触犯法律，受到惩戒。

理想与现实：草根主播众生相

随着直播电商越发火爆，直播行业的两极分化也成为一个热议话题。一边是头部主播月入百万，一边是中小主播难以糊口。在日复一日的磋磨中，很多人迷失了自己的方向，忘记了进入这个行业的初心。但也有人因为直播改变了自己的命运，在追梦的道路上一往无前。直播电商，这个汇聚了万千从业者的行业，展现了最现实的人生百态。

朱瓜瓜：光鲜背后是你看不到的拼命

随着抖音直播带货的热度越来越高，朱瓜瓜这个名字在各类直播报道 *** 现的频率也越来越高。凭借多次登上抖音榜单首位的超强战绩，朱瓜瓜被冠以“抖音一姐”的称号，曾在完美日记的专场直播中取得带货3500万元的销售成绩。据统计，2020年6月，朱瓜瓜一共在抖音平台做了11场带货直播，带货总额1.06亿元，平均每场直播的销售额为1045.3万元，累计获得音浪 *** .3万。

其实，从微商到主播，从快手到抖音，朱瓜瓜一路走来也遇到了很多困难。2017年从微商转战快手后，她通过吃播短 *** 快速积累了一批粉丝，之后开始尝试直播带货。但因为快手平台粉丝质量不稳定，流失速度过快，而且持续消费能力较差，朱瓜瓜决定转战抖音。在积累了一定规模的粉丝之后，2020年4月，朱瓜瓜开始在抖音进行品牌专场直播，先后与自然堂、松下、卡姿兰、浪莎、3CE、珀莱雅、丸美等品牌合作，创下了单场成交额500万元、1000万元、1500万元、3000万元等纪录。

鲜花和掌声的背后，是不分昼夜的辛劳。为了能够拿到更低价，将产品更真实地展现给屏幕前的观众，直播前两天要做准备工作，朱瓜瓜经常忙到凌晨三四点钟。直播当天的工作量更大，除正常的直播，结束后还要复盘，她回到家中躺到床上，就已经到了黎明时分。再加上直播行业的竞争非常激烈，全年无休、带病直播已经成为常态。2020年春节期间，朱瓜瓜的直播间只休息了一天，“从大年初二开始，初三、初四、初五一直到元宵节，一天都没有停过”。很多人都羡慕头部主播超强的带货能力及超高的收入，但通往荣誉的道路上并不都是铺满了鲜花。

小关老师：不立人设的美食“带盐人”^<3>

在直播带货风靡的当下，产地直播已经司空见惯。为了寻找高品质的食材，一些主播会深入产地，将产品的生产过程展示给受众，带给受众高品质的购买体验，一位名叫“小关老师”的主播就是这样做的。米其林三星厨师出身的他对美食有独到的见解，对食材品质的把控更易获得消费者的信任。

2019年2月，小关老师在抖音发布了之一条短 *** ，迄今为止，他已经在抖音平台发布了700多条短 *** ，吸引粉丝520多万，部分短 *** 获赞上万次。在直播电商的风口下，他开始尝试直播带货，原切牛排、大闸蟹、黄金鱼子酱等罕见的高端食材直播，吸引了大量观众，成交额非常可观。这位三星厨师凭借高超的烹饪技术及超强的带货能力，在美食直播带货领域开辟了自己的一番天地。

近年来美食领域的竞争愈演愈烈，小关老师之所以能成为这个领域的佼佼者，主要源于两点。

之一，真实。很多人认为，做短 *** 、直播必须打造一个独特的人设，给粉丝留下深刻的印象。对这一点，小关老师不以为然。在他看来，无论短 *** 还是直播，真实是最重要的，只有用最真诚的态度面对观众和粉丝，才能获得认可与信任。所以，小关老师一直坚持在一个居家风格的厨房取景，镜头中总会出现一些简单实用的厨具、做菜必备的食材，风格非常简约。而且，短 *** 不做过多剪辑，力争为观众呈现最真实、流畅的烹饪过程。他的直播也延续了这种风格，不会用多么精彩的语言来介绍产品，坚持将产品最真实的面貌呈现给粉丝。

第二，专业。小关老师最擅长处理牛排，所以他会在直播中教粉丝辨别不同牛排的品相，向粉丝展示牛排烹饪细节，鼓励粉丝亲自动手 *** 一份牛排大餐。除此之外，他的专业 *** 还体现在供应链构建上：不远 *** 前往大闸蟹产地为粉丝精心挑选大闸蟹，穿着连体裤下池塘捕虾，前往小龙虾生产工厂为粉丝展示小龙虾的 *** 过程等。这种专业的态度与行为自然而然地让小关老师形成了自己独特的风格，收获了大批粉丝。

在抖音平台甚至在整个直播行业，像小关老师这样在垂直领域深耕，凭借专业知识与能力吸引粉丝的主播越来越多。对于这类主播来说，直播带货不是一种单纯的买卖活动，而是与粉丝交流互动，向粉丝传递专业知识、输出优质产品的过程。

少嫚：无声直播间的圆梦之旅

在大多数人的印象中，直播间应该热火朝天，主播感情饱满地介绍产品，留言区的评论不断翻滚，从听觉、视觉多重维度 *** 消费者的购买热情。但在考拉海购有这样一个特殊的直播间，没有声音，只有一位漂亮的主播用手语向大家介绍产品，用户按需购买，那种安静的氛围莫名地令人感动。

这位漂亮的女主播叫少嫚，3岁那年的一场 *** 物中毒让她失去了听觉。虽然无法与人正常交流，但少嫚找到了属于自己的快乐，她读书、绘画、阅读，并如愿地读了自己喜欢的设计专业。毕业后，她进入王星记扇厂，成为一名专业的扇面绘画师，每天绘画百把扇子，月工资4000～5000元。工资虽然不高，但足以温饱。

突然暴发的 *** *** 给很多行业造成了巨大冲击，王星记扇厂也在其中。由于扇厂生意不佳，爱人失业，少嫚想找份工作为爱人分担生活的压力，但对于她这样的失聪人士来说，找工作并不容易。在看到李佳琦的直播之后，少嫚突发奇想地想成为一名主播。在丈夫的支持下，2020年9月27日，国际聋人日当天，少嫚走进考拉海购爬树TV无声直播间，开始了之一场直播。

虽然过程艰难，但这场特殊的直播吸引了很多“听人”（“听人”是听障者对普通人的称呼）前来观看。虽然只有几千人，但少嫚感到非常开心。在直播过程中，少嫚还通过 *** 的方式送出了两把自己绘制的扇子，和粉丝实现了友好互动，这种互动对于少嫚来说异常珍贵。对于少嫚来说，这个小小的无声直播间帮她打破了圈层，助她走上了圆梦之旅。

在整个直播行业，除了成交额动辄千万的头部主播，剩下的大多是寂寂无名、在白天与黑夜的颠倒中苦苦挣扎的中小主播。“连续直播几个小时，即便生病打点滴也要坚持直播”，这种现象在中小主播群体中早已司空见惯。

很多中小主播面临的另一困境是，直播收入本就不多，还要和平台分成，辛苦一番最终只能赚个零花钱。虽然随着行业规则不断完善，各大平台的分成模式逐渐成熟，这一问题将逐渐改善，高质量的主播可以获得高收入，但这一切都需要时间。在这个过程中，或许大批主播已经倒在了路上。

如果将直播带货比作一个围城，城外的人拼命地想进来，城里的人却已经归于冷静，逐渐认识到“主播收入并非如外界传言的可轻易过万，更多的收入数据源于平台头部主播，行业水平实质上参差不齐”，从而对这个行业产生了更深入的思考，并且开始谋求改变。

直播电商的发展为草根群体提供了一条进阶之路，原本的普通人凭借直播带货一举成名，收获百万级乃至千万级的粉丝。现实是，我们不能否认直播带货是一个“日进斗金”的行业，但那只是对于极少数的头部主播而言，不知道有多少人进入这个行业时怀揣着 *** 暴富、 *** 成名的梦想，最终在苦苦挣扎之后落寞退场。

其实，直播带货行业的两极分化就是平台流量和品牌资源的两极分化，反映了直播电商行业缺乏内容创新这一事实。相信随着 *** 监管力度的加强，行业运营模式的成熟，带货经济会逐渐回归理 *** 。届时，主播进入这个行业的目的会变得更加清晰，或许是“因为热爱所以分享”，或许是“只想让大家买到好货”。到那时，带货主播可能会变成一个稀松平常的职业，不再有造富神话，也不再拒绝任何一名怀揣热爱与梦想的人。

特色主播：直播带货的“中国故事”

银发主播IP是如何炼成的

原本，在大众认知中，直播带货、品牌植入似乎只属于年轻人，但 *** 期间出现的“只穿高跟鞋的汪奶奶”“老北京大妈”“我是田姥姥”等银发主播 *** 了这一常规认知。根据2020年10月阿里巴巴发布的《老年人数字生活报告》， *** 期间，60岁以上老龄人口触网的速度远超其他年龄组，消费增速仅次于“00后”，位列第二名。

面对薇娅、李佳琦等主播行业的“天花板”，一些MCN机构开始另辟蹊径，尝试打造“银发薇娅”“银发李佳琦”。

“银发李佳琦”：汪 *** 超级IP打造记

2020年6月18日，抖音账号“只穿高跟鞋的汪奶奶”凭借一支舞蹈热度飙升。她高雅的气质、利落的动作赢得了满堂彩，获得22.4万个赞及8270条评论。汪奶奶在抖音发布的每一条 *** 都穿着修身长裙和高跟鞋，喜欢称呼粉丝为“小闺蜜”，经常温和地教导小闺蜜们要自律、自爱。在短短半年的时间内，“只穿高跟鞋的汪奶奶”就收获了1500多万粉丝。

随着用户对年轻主播呈现的同质化内容感到厌倦，以汪奶奶为 *** 的银发主播凭借亲和的形象、符合传统的认知、时尚的生活，获得了大量年轻人的追捧。抖音短 *** 直播带货数据分析平台新抖发布的数据显示，汪 *** 粉丝主要是18岁以下的年轻人，他们在汪奶奶所有粉丝群体中的占比达到了30%，其次是18～40岁的用户。

2020年3月，汪奶奶正式开始直播带货。为了给大家呈现一场近乎完美的直播，团队提前半个月就开始做准备，选品、议价、设置主播脚本、敲定主播流程等。为了迎合年轻粉丝的需求，汪 *** 直播选品非常年轻化，以美妆护肤品为主，这类产品在所有产品中的占比达到了42.43%；其次是家居用品和食品。一场完整的直播至少需要20款产品，她的团队在近百个符合标准的产品中精挑细选，经过一番试用后最终确定了合作产品。

之一场直播果然不负众望，观看总人数超过了800万，销售额达到了470万元。根据相关媒体的报道，截至2020年6月，汪奶奶30天的音浪收入超过了抖音平台84.47%的主播， *** 额超过了平台99.53%的主播。

银发主播的直播带货 ***

过去，中老年人在人们心目中的形象大多是刻板、保守、单调、落伍等。但“银发主播”给人传递的感觉与此截然不同，她们时尚、活泼、乐观积极，有岁月赋予的特殊气质。这些是年轻主播所不具备的，正是这种反差给他们带来了大量粉丝。

随着汪奶奶等头部主播逐渐走红，越来越多的中老年人加入直播带货群体，他们主要分为三种类型，分别是精致派、随 *** 派和精通派。

●精致派。精致派主播以汪奶奶为 *** ，他们在护肤、穿搭、生活态度等方面都非常精致，让很多年轻人自愧不如。他们凭借精致生活的理念吸引了大量年轻粉丝，推销的产品以服装、美妆、护肤品等为主，深受年轻人喜爱。

●随 *** 派。随 *** 派主播以“我是田姥姥”为 *** ，他们主要通过短 *** 或直播分享自己的生活，愉悦观众，收获了大批粉丝。“我是田姥姥”在2020年5月的带货首播中，获得2.3万元的音浪收入，150万元的销售额，成绩超越了很多年轻的带货主播。

●精通派。精通派主播以“康奶奶”为 *** ，他们在某个特定领域树立了专家的形象，例如健康保健、生活家居等。健康保健领域的专家“康奶奶”在抖音平台开通商品橱窗，销售保健产品，获得了不错的销量。

除此之外，银发主播尝试推荐的商品还有很多。例如，“小顽童爷爷”利用中老年人“隔辈亲”的心理主播带货儿童用品和玩具，取得了不错的销量；陕西80岁的“崔淑侠”直播带货家乡的红杏，每天销售额都能过万元等。随着加入直播的中老年人越来越多，涉及的产品种类也越来越多。

从这些“银发主播”身上，我们能观察到三个“度”的优势：一是时间所赋予的人生阅历的厚度；二是生活所赋予的知识面的宽度；三是在漫长的工作生涯中获得的专业领域的深度。具体来说就是，这些“银发主播”拥有丰富的人生阅历和生活经验，见多识广，在自己的专业领域深耕多年，积累了丰富的经验，处理问题的综合能力非常强，拥有岁月赋予的独特魅力。当他们以“过来人”的身份讲述一些道理时，往往更令人信服。

总而言之，“银发主播”的兴起让我们看到这样一个现实：高速发展的社会并没有抛弃老年人。有这样一批老年人，他们愿意接受并尝试新兴事物，愿意用自己独有的经验引领年轻人的生活，愿意用乐观的生活态度感染年轻人。

正在崛起的“银发经济”

如果只是直播行业出现了一批“银发主播”，想必不会引起如此大的震动，关键在于，“银发主播”的背后潜藏着一个规模达到了万亿级的“银发经济”市场。中国发展基金会发布的《中国发展报告2020：中国人口老龄化的发展趋势和政策》显示，到2025年，65岁以上人口在总人口中所占比重将达到27.9%，我国的老龄化将达到巅峰。在未来的老龄化社会中，“银发经济”将成为带动经济发展的新动力。

随着一批受过高等教育的“60后”相继退休，他们需要一些渠道来排解突然脱离工作环境的不适感，释放自己的精力与能量，紧跟社会发展，而不是坐等被淘汰。由此，这些中老年群体产生了极大的社交需求，在移动互联网及各类社交媒体的助力下，“银发经济”顺势诞生。

直播风口上的农业新经济

*** 给各行各业造成了严重的打击，农业首当其冲。为了控制 *** 蔓延，各地执行最严格的封闭政策，大部分交通 *** 中断，线下市场关闭。而农业是一个严重依赖交通的行业，交通中断意味着农民辛苦培育的瓜果蔬菜无法进入市场完成交易转化，数月的辛劳只能毁于一旦。为了减轻 *** 给农业造成的 *** 影响，新闻主播、直播达人、基层干部、大 *** 村干部等纷纷走进直播间，尝试为农产品直播带货，掀起了一波热潮。

根据国家发展规划，2020年是脱贫攻坚的最后一年。这些由本地农人、基层干部、大 *** 、 *** 红人等组成的带货主播，凭借自己对家乡的满腔热忱，用最朴实的语言、最自然的图景和最真实的互动，向屏幕前的观众推销家乡的农产品。随着一次次点击、一次次下单，这些优质的农产品陆续走上消费者的餐桌，农产品滞销问题得到了很好的解决，脱贫致富的道路越走越宽。在直播电商的助力下，农业也开始了数字化转型。

直播+农产品：赋能传统农业转型升级

在直播电商的助力下，农产品顺利进入线上渠道，农民与市场的距离进一步缩短，农产品的销售范围和销量均得到了大幅提升。同时，直播电商倒逼农民改变经营方式，为传统农业的转型升级产生了积极的推动作用。

首先，直播带货实时画面感非常强。主播走进田间地头，将农产品的生长空间、生长状态等真实地呈现在观众眼前，这种呈现比 *** 更真实，给观众造成的冲击力更强。同时，在观看直播的过程中，观众可以与主播实时交流，从 *** 度了解产品，甚至可以让主播“代替”自己感受产品，从而获得更好的购买体验。

其次，直播带货更加高效。在展示产品的同时附带购买链接，消费者产生购买冲动之后一键下单，然后坐等 *** 即可。借助产地直供、线上 *** 模式，一个小小的农户可以面向全国数以亿计的网民开展销售活动，通过强大的物流体系将农产品销往全国各地，十分方便快捷。

另外，直播带货的宣传成本非常低。过去，因为信息流通渠道比较少，很多特色农产品无法被更多的人知晓。进入互联网时代之后，在直播带货的助力下，越来越多的特色农产品被人们发掘了出来，销量暴增。相较传统的广告投放，直播带货的宣传和运营成本低很多，而且受众范围极广，转化率也比较高。基于此，很多农户和农业企业逐渐将直播带货视为农产品宣 *** 售的重要手段。

在浙江省松阳县大东坝镇横樟村，就出现了这样一个人，他利用电商、短 *** 、直播带货，带领全村走上了致富之路，他就是“85后”“蜂王”——麻功佐。

2011年，大学毕业的麻功佐没有像大多数同学那样找工作就业，而是对刚刚兴起的电商产生了极大的兴趣，在浙江杭州开了一家 *** 网店。但由于经验不足，他最终因为资金问题关闭了店铺，回到了老家松阳县横樟村。

横樟村所在的丽水市是中国养蜂学会认定的“中国蜜蜂之乡”，麻功佐家从爷爷辈开始养蜂，传到麻功佐一代，家中已有四五十桶蜜蜂，每年可以产上千斤蜂蜜。回到家乡后，麻功佐决定子承父业，利用互联网销售蜂蜜，并在2014年年底注册了“横樟土蜂蜜”商标，做起了蜂蜜电商。

2015年，随着蜂蜜电商步入正轨，销量稳步增长，麻功佐在松阳县成立了养蜂合作社，一边从附近的养蜂人手中收蜜，一边鼓励其他村民加入养蜜蜂的行列。因为养蜂的技术门槛比较低，投入比较少，松阳县的养蜂队伍越来越壮大。

2017年，短 *** 平台开始火爆，麻功佐在短 *** 平台注册账号，利用短 *** 推广家乡的土蜂蜜。随着抖音账号的粉丝规模不断增长，自家生产的蜂蜜逐渐供不应求，麻功佐开始向周边的农户收购蜂蜜。随着蜂蜜销量不断增长，收购范围也不断扩大。

2017年年底，他的团队配合松阳县畜牧兽医局开展了一场“十箱万元”助低收入农户增收活动，带动300多名低收入村民成功就业。王秀芳老人就是其中的一员。这位70岁的留守老人从2017年起跟随麻功佐养蜂卖蜜，目前已经养了100余箱中华蜂，年产蜜800余斤，年收入约6万元。据不完全统计，目前松阳县内有130多户蜂农跟随麻功佐，其中低收入农户有80多户。除松阳县，附近一些县市的蜂农听闻麻功佐的事迹之后，也主动前来寻求合作。

抖音平台的数据显示，截至2020年10月，“麻功佐·横樟土蜂蜜”“大山里的秘蜜”两个账号的粉丝数量已经突破了330万人。随着一条条短 *** 发布出去，原本寂寂无名的横樟土蜂蜜成为“浙江省蜂蜜十大名品”之一，麻功佐也入围第11届“全国农村青年致富带头人”。

农业新经济：如何走向常态化

直播电商助力农特产品走到线上，极大地拓宽了农特产品的销售渠道与客户群体，让农民实现了保收增收。在某种程度上，直播电商就是一场技术对农业的赋能。

我国是农业大国，农特产品的销售是一件关乎消费者“菜篮子”和农民“钱袋子”的大事。在统筹推进 *** 防控与经济社会发展的当下，直播电商迎合了“宅经济”的新趋势，不仅解决了农特产品滞销难题，而且为扩大内需、促进消费、恢复经济发展提供了一个很好的着力点。从长期来看，通过直播引流，各地可以将当地的特色农产品销往更广阔的市场，逐渐形成品牌，提振当地的农业市场，为决战脱贫攻坚提供强有力的支持与助力。

虽然直播电商是一剂“灵丹妙 *** ”，但同时，人们必须认识到直播电商只是一种营销手段，它只能在短期内给农业带来流量红利。如何将这种短期的流量转变为长期的效益，是需要从业者探索的关键问题。解决这一问题的关键在于切实提高农特产品的质量，做好质检、仓储、包装、物流、售后等一条龙服务，疏通整个环节。只有这样，才能让农产品直播带货持续发展，成为助推农业转型升级的重要力量。

直击非议：资本逐鹿下的喧嚣与质疑

全网更低价是更好的出路吗

与传统的电商平台购物相比，消费者通过观看直播购物，实际上需要花费更多的时间，而能够使得消费者在直播间长时间停留的主要原因，就是更加优惠的 *** 。纵观各个主播的直播带货，绝大多数采用的仍然是 *** 战的打法。

那么，直播电商何以做到“全网更低价”？

直播带货的本质是团购

对处于头部的主播而言，由于其粉丝数量大，主播就会具有比较强的带货能力，因此往往能够从品牌或商家那里获得比较大的折扣。优惠的 *** 进而又能够为主播吸引更多的粉丝，进一步增强了他的带货能力和议价权。

而对主播来说，更优惠的 *** 往往也体现了主播的实力。因此主播在与品牌或商家进行谈判时，往往会要求合作商品“必须为全网更低价”或者“必须有粉丝专属赠品”等，以期形成带货规模的正反馈。

商家有“促销”需求

*** 战的打法不仅是主播和消费者方的利益需要，商家有时也要通过降价进行营销，比如：

●商家需要清库存。库存是任何商家都会面临的问题，由于库存商品的特殊 *** ，商家往往希望能够将其尽快变现，因此通过降价的方式由主播带货，就能够取得比较好的效果。

●品牌需要宣传新品。当品牌推出一款新产品时，为了迅速打开市场，通过粉丝量庞大的主播来带货，是非常理想的途径。而且，主播在直播间可以全方位地介绍产品或体验产品，让消费者获得更加直观、全面的产品认知。

●品牌需要进行推广。对一些知名度不高的品牌而言，通过主播带货能够获得比较好的推广效应，可以提升品牌的知名度和消费者的购买率。比如某护肤品牌通过头部主播的一场直播，招新率高达90%。

而且，在市场竞争日益激烈、获客成本越来越高的大环境下，相对于信息投放等方式来说，降价的策略对商家而言更便于控制成本。

直播电商背后的人、货、场

商品的 *** 取决于其在整条产业链的运营成本，直播电商崛起的背后，实际上 *** 着全链条数字化能力的提升。

●人：在移动互联网等综合技术的支持下，直播电商拓宽了流量获取的途径，能够更快地获取到更多消费者，而且基于KOL的影响力，消费者的转化率和复购率更高。

●货：直播电商的营销方式缩短了以往产品与用户之间的距离，而且能够更快地获取用户需求和偏好，进而以更低的成本制造出受用户欢迎的产品。

●场：直播电商通过场景的升级，让用户获得更优质的购物体验，弥补了传统电商购物体验感差的 *** 。

“全网更低价”打法潜藏的隐患

关于直播电商，我们既要看到其高速发展的一面，也要看到其在发展过程中面临的问题与挑战。例如，用“全网更低价”的噱头吸引用户，大打 *** 战，这种做法看似有效，实则潜藏着很多隐患。

一方面，随着越来越多的主播进入直播带货领域，整个带货主播群体可以分为头部、腰部和尾部三大层级。头部主播以薇娅、李佳琦等为 *** ，人数极少；大量主播集中在尾部，因为粉丝数量少，平台影响力比较弱，所以这些主播与商家博弈的能力相对较弱，无法获得更大的 *** 优惠。在 *** 战模式下，这类主播很难获客成交。

另一方面，通过低价策略吸引到的用户多为 *** 敏感型用户，会导致直播经济的用户群体结构过于单一，无法实现长久发展。而 *** 敏感型用户往往更加关注 *** ，黏 *** 不足，留存率较低，而且很容易冲动购买，发现商品质量存在问题后也容易产生 *** 。近来不断爆发的直播消费 *** 事件，就有力地证明了这一点。

追求“全网更低价”，是直播电商处于初级发展阶段的特点之一。随着产业的逐渐成熟，未来直播电商其他方面的优势将会更加凸显，大量品质高、体验感强的产品将能够在直播间大放异彩，并进一步推动全产业链发展。

直播电商处于初级发展阶段的另一个特点是“货带人”，而非“人带货”。虽然如薇娅这样的顶流主播具有非常强的选品能力，能够使消费者从搜索式的主动消费转变为偶然式的被动消费；但从整体的情况来看，直播电商仍然处于“货带人”的阶段。随着产业的发展和成熟，直播电商更加依赖主播个人的IP，消费者会出于对主播的信任而消费。在这个过程中，零售将通过直播实现“产品——服务——体验”的转变。

高退货率：直播为何屡屡“翻车”

2020年的“双11”，直播带货风生水起。根据阿里巴巴公布的数据：2020年“双11”期间，参与直播的商家数量相比2019年同期增长220%，更有超过400位总裁和300位明星参与直播带货。

直播电商不仅给消费者带来了全新的购物体验，还为商家积累了更多客户，并大幅提升了产品销量。但与直播电商的销量神话伴随而来的还有诸多问题，最典型的就是居高不下的退货率。以服装为例，根据国内知名直播平台提供的数据，网红直播带货的退货率高达50%，甚至更多。

根据阿里巴巴提供的数据，2020年11月11日当晚，李佳琦直播间的观看人数超过1.5亿，成交额33亿元；薇娅直播间的观看人数超过1.3亿，成交额35亿元。但“网红”主播创下惊人带货业绩的背后，则可能是收拾退货烂摊子的商家。

2018年，小张从体制内辞职后进入服装行业开始创业。领略到直播电商带货实力的他也在当年的“6·18年中大促”活动中邀请了网红主播直播卖货。直播过程中，小张的服装店确实获得了大量订单，但过后退货率却远远高于往常，并且大量顾客在超出无理由退换货时间后仍然要求退货。

由于与主播的合作采用的是佣金形式，小张不仅支付了高额佣金，还要承担退货所产生的包装费、运费等各项费用，之一次尝试直播带货的小张亏损严重。但由于直播电商在 *** 购物平台大行其道，禁不住 *** 的小张在2020年4月再次联系主播。此次直播带货时间一共2小时，成交数量4000多件，但后期的退货率也高达50%。大量的商品在售出后又回到了仓库，仿佛进入了一个恶 *** 循环。

那么，导致直播电商退货率如此之高的主要原因是什么呢？

商品质量问题与虚假宣传

直播电商虽然采取直播形式，但仍然具有电商属 *** 。在直播电商中，主播作为导购能够更直观、全方位地展示和体验商品，拉近了消费者与商品之间的距离。而直播电商的退货率之所以居高不下，原因之一就是商品质量与消费者期待不符。

虽然直播电商发展势头非常强劲，但关于直播“翻车”、商品质量差、售后服务难的诟病也十分严重。消费者在直播间下单后，收到商品后发现存在质量问题和虚假宣传等问题。例如，知名带货主播李佳琦在直播展示一款不粘锅的时候，鸡蛋直接粘在了锅上；搜狐董事长 *** 在直播首秀中演示咖啡机时，尝试数次都没有磨出咖啡；罗永浩直播带货花点时间“520玫瑰礼盒”，但消费者收到礼盒后发现鲜花质量存在严重问题；明星汪涵在为某企业的直播带货中，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。

在直播电商的运营模式中，主播作为导购负责进行产品的宣传和介绍。直播电商之所以能够吸引大量消费者关注，主要在于其主打的 *** 优势，而 *** 敏感型消费者在发现商品质量与心理预期不符之后，便会选择退货。

直播电商的火爆使得行业从业者数量不断增多，这必然导致主播水平参差不齐。很多主播在直播带货时不会严格选品，对直播的产品缺乏足够的了解，导致产品售出后退货率高涨。而头部主播更在意个人口碑，经常与优质品牌合作，在品牌产品质量和供应链水平的加持下，反而不容易出现大批量退货现象。

直播形式导致冲动型消费

王女士是一位白领，平常喜欢在电商平台购物，自从观看李佳琦的直播后，她便开始习惯在直播间购物。最初在直播间购物最吸引她的一点在于商品 *** 比较优惠，但后来王女士发现，自己在直播间似乎丧失了思考能力，只要“OMG，买它买它买它”和“来，倒计时开始，5、4、3、2、1”的声音响起，她就忍不住想要下单，最后买回了很多原本并不需要的商品。而且有些商品的质量并不理想，王女士便会退货。

直播电商的卖货模式导致消费者在直播间的消费很多时候是冲动型的。例如，主播倒计时、大量消费者抢购，以及主播的夸张语气等，都会 *** 消费者在极短时间内做出下单决策。而当直播结束，消费者拥有理 *** 思考的时间后，便很可能取消订单或者退货。

主播刷单进行数据造假

直播电商的发展给相关产业链带来了巨大的发展空间，MCN机构便是其中之一。克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究 *** 》显示，2019年MCN机构数量超过2万家，远远高于2015～2018年MCN机构数量的总和。相关产业链的空前发展，也使得直播电商行业鱼龙混杂。主播刷单进行数据造假便是突出问题。由于主播的佣金与商品的销量直接挂钩，一些主播在利益的驱使下便通过刷单来提高销量。

小李在某化妆品企业的市场部工作，在与主播进行直播带货对接时，小李发现，很多主播的要求非常无理，比如要求商家为消费者提供无理由退换货服务等。但商家为主播提供佣金时往往不会将退货部分计入其中。

而且，有时候主播在直播间的销量虽然能够达到上万件，但退货率却在60%以上。通过调查不难发现其中存在明显的刷单现象。但因为带货主播往往拥有数量庞大的粉丝群，因此商家会尽量避免与主播发生冲突，以免带来粉丝差评报复，影响产品口碑。

高退货率的背后，反映的是商家、主播与消费者三者地位的不平衡。在直播风口，行业的不规范现象愈加突出。只有商家、主播与消费者的利益都能实现更大化，直播电商才能够进入良 *** 发展轨道，让直播真正为电商助力。因此，直播电商行业必须正视高退货率问题，要提供切实可行的解决方案，为直播电商行业的长久发展保驾护航。

数据泡沫：GMV的水有多深

在2020年10月21日零点，“双11”大促就拉开了帷幕。薇娅和李佳琦作为直播电商领域的顶流主播，也开始了两场马拉松式的大促直播。根据阿里巴巴官方提供的数据，在“双11”大促预售的之一天，薇娅和李佳琦直播间的观看人数分别突破1亿；而在11月11日当天的直播中，两 *** 纷纷刷新战绩，薇娅带货GMV约为11.06亿元，李佳琦带货GMV为6.96亿元。不仅如此，“双11”期间， *** 直播平台成交额超过1亿元的直播间达到了28个。

不断被刷新的GMV神话似乎向品牌和商家传达出一个信号：直播带货过亿已经不再是难以达到的成绩。

那么，带货榜单里的GMV是可信的吗？品牌和商家只要选择带货榜单中排名靠前的主播，就能够大幅提升产品销量吗？

GMV的“水分”有多大

刘女士在某电商平台经营一家零食店铺，为了提高店铺的知名度和产品销量，2020年9月开始，她联系了几位“网红”主播带货。令刘女士十分困惑的是，这些合作主播的粉丝量均达到了数百万，但每次合作结算下来却都要赔钱。

刘女士说：“有的主播介绍产品几个小时，能够达成的订单却只有几十笔；有的主播直播期间店铺销量大涨，但过后退货率却很高；更夸张的一次，产品已经下架了，但主播的销售数据还在不断增加。”在刘女士跟主播反映销售数据有问题时，却被告知“数据造假是 *** ”。

要了解GMV的“水分”有多大，首先需要清楚GMV的真正含义。GMV指的是交易总额，并非实际成交金额，未付款的订单金额、退货的订单金额和人为刷单的金额也包含在内。举例说明，某主播直播带货期间共达成100笔单价为50元的订单，但其中50笔订单拍下未付款，另有50笔订单付款后又发起退款，那么这次直播带货实际的成交额为0元，但GMV为5000元。

目前，直播电商领域发布的主播带货榜单中所列的GMV，几乎都含有不少“水分”。即使像薇娅和李佳琦这样的顶流主播，其带货订单的真实数据也没有平台方和主播方披露的高。

用一个更加直观明了的公式来看，GMV=真实成交额（支付GMV）+未付款订单金额+退货订单金额+刷单金额。这就说明，GMV可以被注入的“水分”有很多，因此，主播公布的带货成绩中就出现了下单GMV、支付GMV和引导GMV这三种形式的GMV数据。

●下单GMV：消费者下单的金额，无论后续有无付款或退款，均包含在内。这也是直播电商领域最常用的GMV计算方式。薇娅和李佳琦等主播的直播带货成绩一般是按照下单GMV来计算的。

●支付GMV：以零退货率计算的真实成交额。比如某主播公布的下单GMV为4亿元，支付GMV为2亿元，支付GMV相对下单GMV，挤掉的“水分”比例高达50%。

●引导GMV：举例来说，在某主播直播卖货时，其销售的是某商品800元的购物券，但计算GMV时如果按照商品3000元的售价来计算，得出的就是引导GMV。2019年“双11”期间，薇娅和李佳琦的直播间就曾对外公布过引导GMV。

当然，GMV还会有一些不同的计算版本，所以要评估主播的带货成绩，首先应该清楚其所公布的GMV的真正含义。

刷单盛行，直播带货数据被“美化”

与其他领域甲方拥有更大的权利不同，在直播电商领域，乙方主播和MCN机构才真正掌握主动权。这是很多与带货主播合作过的品牌和商家共同的感慨。

高先生是一个化妆品品牌的创始人，“双11”期间他与30多个商家一起与某超级主播合作直播带货，最后却发现主播刷单，已经提前支付给主播的高额坑位费和佣金全部打了水漂。

这位超级主播在抖音平台拥有1600多万粉丝，自称曾经创下过6000万元的直播带货纪录。但在为高先生等人的品牌进行直播时，每个产品仅仅在直播间停留了5分钟，并且下单用户很快就发起了退款。据高先生统计，这位超级主播直播带货期间的成交额超过5万元，但退单率高达97%，实际成交额只有1000元左右。而参与同一场直播的其他品牌也遇到了类似问题。有的商家直播间的所有订单都被发起了退款申请，而且核对后台的订单可以发现，买家的名字和 *** 几乎都是编造的。

这个案例看上去虽然极端，但其实并非个例。直播带货刷单，实际上已经屡屡见诸报端，而且刷单也并非直播电商时代的特殊产物。自电商诞生以来，一些商家便开始主动与提供刷单业务的团队合作。随着电商产业不断发展，刷单产业链也不断发展壮大。

目前，直播带货领域的刷单主要体现在两方面，一是直播观看人数造假，二是商品成交额造假。此外，刷单业务还覆盖了点赞、评论、转发等与直播带货相关的数据。

由于目前寻求刷单服务的主要是带货主播和MCN机构，品牌和商家为了维护自己的利益，改变了以坑位费为主的付款方式，大多采用佣金协议，以“15天后的实际成交订单”为参考，支付主播佣金。

比GMV更有价值的参考指标：复购率、退货率和客单价

苏女士在杭州工作，受周围观看直播购物的氛围影响，苏女士也关注了几位“网红”主播，工作外的大部分时间都被观看直播所填满。

因为“网红”主播直播间的粉丝多，而且平台有“7天无理由退货”服务，苏女士为了保证能够抢到商品，已经养成了观看直播时“先下单再考虑是否付款”的习惯。2020年“双11”期间，苏女士在直播间完成的订单数额达到10万元，其中下单后未付款的订单有6万元，未发货申请退款的订单金额为2万元，剩下的订单也要 *** 后再确认是否需要退货。因此，苏女士估计自己实际成交的订单金额为1万元左右。

苏女士说：“很多主播会在直播间说‘先下单，看抢不抢得到，抢到了如果不想要，随时退款’，所以我在直播间下单，经常都是冲动型的。”

2020年3月中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，37.3%的受访者表示在直播间购物时存在过度消费现象。既然由于未付款、退货、优惠券等五花八门的玩法，GMV存在大量“水分”，那么比GMV更有价值的参考指标是什么呢？

要衡量直播带货的真实效果，可以考察三个指标——复购率、退货率和客单价。

●复购率：无论通过何种方式进行电商运营，其最终目的都是为了增强用户黏 *** 、提升用户购买率。因此，复购率不仅是衡量用户黏 *** 的标准，也是衡量主播带货实力的重要指标。

●退货率：直接反映了用户的体验和产品的口碑。根据阿里巴巴公布的数据，直播电商的退货率在30%左右，除消费者冲动消费等因素的影响，产品质量和售后服务等也会影响用户的选择。实力更强的主播往往也能更好地选择产品，维护用户口碑。

●客单价：客单价高低能够反映出粉丝对主播的信任水平，而更高的信任水平也意味着更高的复购率和更低的退货率。

经历了野蛮生长之后，直播带货的竞争已经从主播的 *** 水平等表面因素深入到了选品、 *** 、服务、运营等更加专业、更能体现主播实力的方面。因此品牌选择与头部主播合作，不仅是因为他们拥有数量更大的粉丝群，还因为他们能够为品牌带来更好的营销效果。

假货之殇：“劣币驱逐良币”的背后

2020年4月29日，拥有3500万粉丝的抖音主播“大狼狗郑建鹏与言真夫妇”通过平台进行直播，回应粉丝关于售卖假货的质疑。自从开始在抖音带货直播，“大狼狗郑建鹏与言真夫妇”就频频遭到售假的质疑，并且陆续有买家发布购买产品与真货的对比和第三方平台的鉴定。虽然直播当天“大狼狗郑建鹏与言真夫妇”和合作平台洋码头否定了“售假”的说法，并表示未经拆封的商品可以退货，但粉丝并不买账。

2020年11月19日，“职业打假人”王海在微博发布一份检测报告，质疑“快手之一主播”辛巴在直播间售卖的茗挚品牌“小金碗碗装燕窝 *** 即食燕窝”是糖水而非燕窝，而且成本不足一元。对此，辛选方面表示如果消费者对产品有任何不满，可以向茗挚天猫旗舰店申请退货退款。一直声称自己直播“旨在为粉丝多省钱”的辛巴，此次受到网友的质疑：“口号是严选，这次成瞎选了。”

对直播电商而言，商品的质量至关重要，其不仅关系消费者的利益，也会影响主播个人及平台的口碑。

*** 引流，直播平台 *** 货泛滥

打开某 *** 直播平台，不难发现上面假货泛滥。例如48元两支的迪奥变色唇膏、90元的纪梵希圣诞套装、30元一瓶的祖马龙香水等，均是仿造大牌化妆品低价售卖。某主播甚至声称，“电商平台上的很多店铺也是从我这里拿货，真假混合掺在一起售卖，我这里不仅 *** 价比高，而且支持扫码验证”。

除了假冒的名牌化妆品和护肤品，这类 *** 直播平台上还有商家在售卖商品包装盒和包装材料，比如香奈儿的粉饼盒、迪奥的口红管等。

把事先准备好的各种材料加入容器，混合后倒入模具，然后再套上外包装，一根仿大牌口红就做好了，成品不仅外观与正品十分相似，品牌logo也清晰可见。这是某 *** 直播网站一位用户发布的 *** ，在极短的时间内 *** 的浏览量便过万，并获得了5000多个点赞。

在多个热门 *** 直播平台，类似的直播还有很多。不过进行直播的用户并非为了展示个人的创意和动手能力，而是通过 *** 引流售卖仿冒商品。

一位主播在与粉丝的沟通中透露，这些自制商品的售价仅为同款正品售价的1/10左右，而且可以根据买家的需要定制。根据使用原材料的不同，产品的售价也具有一定的差异。

主播展示商品的 *** 过程，吸引有意向的用户关注，然后进行后续的转账和发货。原本 *** 于记录和分享生活的 *** 直播平台已经被大量假货所充斥，严重影响了直播电商的有序发展。

追逐热点，微商改头换面

直播电商的风靡吸引了越来越多的微商关注，他们从朋友圈转移到了短 *** 直播平台。在热门的短 *** 直播平台上，不少用户通过直播的方式售卖仿造的名牌产品，比如化妆品、箱包、手表等。

在某 *** 直播平台上，一个自我介绍售卖奢侈品的用户拥有3万粉丝，他所发布的数百件商品外形与知名大牌的产品均高度相似。而且，该用户还注明所有产品售出后不退不换；如有质量问题必须在24小时内联系，过期不受理；因质量问题需要更换的商品，必须保证包装完好。

为了躲避平台 *** ，售卖假冒商品的主播往往会注册多个账号进行直播或发布短 *** ，而且会开通多个微信账号和转款账号与有意向购买的买家联络。

劣币驱逐良币，不少买家“知假买假”

一位短 *** 直播平台的主播在直播中介绍自己“售卖 *** 化妆品已经4年，主要是做圣罗兰、迪奥、香奈儿三个品牌的爆款产品”。

购买这些商品的买家主要有两类：一类是 *** 或刚刚开始工作的年轻人等经济基础较差的人群，他们购买这类产品是为了自用，因为预算有限，但出于攀比等心理，想使用名牌产品，于是便购买 *** 低廉的仿冒产品；另一类是部分男 *** ，他们购买这类产品是为了送给异 *** 。由于仿冒产品 *** 更低，而且配备 *** 和查询条形码，一般难以发现其与正品的区别。

与被骗购买假冒商品不同，不少买家实际上是“知假买假”，即明明知道是假冒商品而购买，或者特意寻找假冒商品而购买。

之所以不少买家做出这样的选择，往往是出于 *** 方面的考量。例如一套SK-Ⅱ经典产品套装的售价约为3000多元，而仿冒商品的 *** 甚至不到300元。它们外观方面的差异非常小，不经过仔细对比或专业平台鉴定，难以发现哪个是假货。由于假冒产品具有一定的市场需求， *** 和售卖假冒产品的卖家便越来越多，最后甚至产生了“劣币驱逐良币”的现象。

监管时代：直播带货告别野蛮生长

2020年6月26日，中国广告协会发布国内首份《 *** 直播营销行为规范》（以下简称《规范》），并于2020年7月1日开始正式实施。《规范》规定了商家、主播、平台及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。其中明确禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为。

除上述《规范》，我国相关监管部门还在2020年6月起草了《 *** 直播购物运营和服务基本规范》及《 *** 购物诚信服务体系评价指南》两项标准，并于10月公布了《 *** 交易监督管理办法（征求意见稿）》，为直播电商行业的发展树立了标准和规范。面对直播电商发展过程 *** 现的种种问题，加强监管，通过监管和多方合作将直播电商拉入正轨，已经成为当务之急。

多方合作掌控直播航向

（1）建立标准化的管理体系

要使得直播带货摆脱野蛮生长的现状，必须加强对行业的监管。

一方面，应该建立标准化的管理体系，从直播平台的职责、主播的准入机制和营销行为、商品的质量把控和售后服务等直播带货涉及的领域进行规范，打造良好的行业秩序，保障消费者、主播、商家、平台等各方利益。

另一方面，应该加强直播带货与市场监管、主流媒体、 *** 等多个部门的联动。严查严打售卖假货和数据造假等行为；取缔夸大营销、虚假营销等营销乱象；加强对直播带货违规现象的报道，对行业进行 *** 监督；建立全民监督 *** 和黑名单 *** ，对违规的主播进行依法查处等。

（2）建立主播信誉评定机制

主播作为直播带货的主体，不仅对消费者具有直接影响力，对直播电商行业的发展也起到了举足轻重的作用。因此，应该注重对主播整体素质的培养。

首先，应该组织主播学习相关的法律法规，确保主播在直播带货中的行为不触碰法律红线和道德底线；其次，通过培训提升主播的专业能力，注重选品等直接影响消费者体验的关键环节；最后，监管部门可以建立主播信誉评定机制和黑名单 *** ，对主播的行为进行规范和约束。

（3）平台任重而道远

为了保证直播电商行业健康有序发展，除相关部门要发挥监管作用，直播平台也应该发挥其在用户注册、信息审核、安全管理、应急处理等方面的职责。

●首先，平台应该建立资格 *** 和准入机制。平台应该对主播的资质、商家的资质、交易的合法 *** 等进行严格 *** ，避免无资质主播上岗，并防止假冒伪劣商品进入直播间。

●其次，平台应该对直播内容进行 *** ，并在发现违规直播时即时阻断。为了维护平台运营，平台方需要不断提升自身的技术水平，通过人工智能（AI）等先进技术对直播内容进行审核，并建立机器和人工双重审核 *** 。在发现违规直播时，具有即时阻断直播的能力。

●最后，平台应该建立完善的用户保障机制。例如通过保护用户的信息安全、为用户提供投诉举报机制等多种方式保障用户的合法权益。

韩国网红2小时赚几百美元，中国大胃王都笑了

鱼子酱配馒头、煎饼卷帝王蟹，直播间里的消费升级有多离谱

在主播的直播间里，豪华的食材一定要跟最平常、最不起眼的食物搭配。比如鱼子酱配白面馒头，或是松茸配白粥，或是帝王蟹腿跟大葱一起卷煎饼。主播的吃相也不能太好看，饭一定得沾得满脸都是，吧唧嘴的声音越大越好。这背后的逻辑是，配的主食越普通，吃的方式越土，视觉上的落差和冲击越强，也越是能让普通人代入自己的生活。

对像刘星一样的人而言，鱼子酱意味着一种奢侈、华丽、高贵的生活方式，直播带货给了他一个花很少的钱就能实现消费升级的机会。但真实的情况是，他只买到了腥咸的鱼子酱、普通的牛里脊、煎出血水的鹅肝。所谓的消费升级，只是一场商业营销包装下的消费陷阱。

文 | 徐晴

编辑 | 易方兴

运营 | 栗子

有钱人的 ***

刘星之一次看到鱼子酱这种令他震撼的食物，是在直播间里。

那是一位倡导奢华生活方式的主播，他的至理名言是，“现在什么最值得人关心，就是有钱人的生活”。在他的直播间里，常常看到巨大的帝王蟹，他会特意把一根帝王蟹腿拿到镜头前，晃上至少半分钟，好让人看清它的巨大程度，再三下五除二吃掉。出镜率同样很高的是一种矿泉水，瓶身上镶着一圈碎钻，据他所说要上万块一瓶，他一口喝掉小半瓶，没了几千块，仍然一脸享受。

鱼子酱的出场丝毫不比帝王蟹和矿泉水逊色。回忆起那个画面，刘星忍不住说了一句“我去”，装鱼子酱的容器有盆那么大，“一盆鱼子酱”。仔细看画面里的鱼子酱，是圆圆的灰褐色的小颗粒，看起来平平无奇，但博主拿出了一把贝壳勺子，说：“挖出的这一小勺就有几百块。”接下来，他把几百块 *** 着奢华、富裕、豪横的鱼子酱，抹到了一块馒头上，几口吃完了，然后打了个长长的嗝。

▲ 某博主吃鱼子酱配馒头。图 / *** *** 截图

对刘星而言，这个画面给他造成的冲击是难以想象的。他是80后，在一家传媒公司工作。结婚后，他有了房贷，又有孩子要养，工资上交给爱人，自己每个月只剩3000块。为了省钱，他从不打车，主要靠共享单车 *** 和地铁上班，吃饭回家吃，避免多余的花销。衣服也不用买新的，一件衬衫穿了十年，还能继续穿。

看了有钱人吃播之后，刘星的心态改变了。有一天，这个美食博主开始带货， 10g的鱼子酱99元。原本，鱼子酱 *** 着一种与刘星毫无关联的生活，但眼前这个定价，让他一下子觉得，鱼子酱离自己的生活近了。刘星没忍住，买了一罐，打开了“消费升级”的大门。

跟刘星有些相似，90后房屋中介王建生活在县城，也是短 *** 的深度用户。前两年，国内的房地产行业兴盛，他每天带客户看房子，没什么时间娱乐，有时连吃饭都顾不上。但最近，行情不好，他闲了，只能每天看直播打发时间。

他喜欢看吃播。最初看大胃王吃十几个炸鸡腿，后来开始看吃海鲜，直到最近才开始看鱼子酱吃播。这种东西不仅他没吃过，身边全部的亲戚朋友加起来也没有一个人吃过。这让他十分好奇。

*** 看得多了，即便在没吃过鱼子酱的情况下，他也可以说出鱼子酱的生产流程、鲟鱼的各个品种、鱼子酱的等级划分，俨然一个野生鱼子酱科普专家。

今年3月，王建收到了工作3年以来最少的工资，2300块钱，跟以往 *** 相比，落差巨大。看着工资卡的余额，他只能找父母支援，因为每个月还得交4000多元房贷。但他觉得，越是这样的时候，越不能亏待自己，在一个深夜，他狠心买了一罐鱼子酱。

在他心里，这一罐鱼子酱，是他给自己的补偿，是在贫瘠的生活里向上攀爬的一次努力。

没有需求，那就创造需求

与燕窝这样的中式食材不同，鱼子酱一般闻名于国外。在法国，只有鲟鱼卵制成的才配叫鱼子酱。最贵的鱼子酱还有专门的名字，叫“Al *** s”，它是用生长期超过60年的大白鲟鱼卵制成的，一盒重量32盎司（907.2g），售价大约15万人民币，顶得上鹤岗五套房。美食家蔡澜甚至将鱼子酱列为“死前必吃”食物。

这使得很长一段时间以来，中国企业的鱼子酱一般用来出口。但一个奇怪的现象是，过去中国人接受度低的鱼子酱，这两年却频频出现在短 *** 直播间，甚至成为了人们通往精致生活的一种象征。

田亮是武汉一家鲟鱼养殖公司的负责人，在他看来，鱼子酱走进直播间，起初是企业不得已的选择。 *** 之后，餐饮业、运输业停摆，欧美市场的鱼子酱订单被取消或延后，过于依赖海外市场的鱼子酱企业遭受打击。“我们出口这块儿相比以前下降了一大截。”

为了自救，一部分找不到销路的工厂开始尝试直播。田亮带着公司的几个员工也试过，但没有粉丝，“效果很不好”。最后，他把目光转向了大主播们，而大主播们在带货之前，要做的之一件事，就是创造新需求。

就像刘星所遭遇的那样，人们对有钱人生活的渴望成为了突破口。鱼子酱具备这样的潜力——它本来就是一种高端食材。多年以来，为了提高知名度，鱼子酱经销商会专门与米其林餐厅合作，为米其林餐厅和知名的主厨供货，定期在高端餐厅、会所组织品鉴会，采用邀请制。鱼子酱的广告会出现在飞机头等舱、高铁商务舱，它的线下销售渠道则是一些高端超市。

主播和企业需要做的，只是把这种高端包装成普通 *** 能消费的模样。比如鲟龙科技鱼子酱的广告语是：“只要百元，就能让你尝到世界级的珍馐食”“用这一克鱼子酱，换取人生的一刻高光”——没人能抵抗花最少的钱实现更大跨度消费升级的机会。

▲ 图 / 视觉中国

同样，也没有人能拒绝主播们把高端鱼子酱当咸菜吃的劲头。

在主播的直播间里，豪华的食材一定要跟最平常、最不起眼的食物搭配。比如鱼子酱配白面馒头，或是松茸配白粥，或是帝王蟹腿跟大葱一起卷煎饼。主播的吃相也不能太好看，饭一定得沾得满脸都是，吧唧嘴的声音越大越好。这背后的逻辑是，配的主食越普通，吃的方式越土，视觉上的落差和冲击越强，也越是能让普通人代入自己的生活。

同样买了一盒鱼子酱的王璐璐，也觉得这次“消费升级”很冲动。她的工作与营销相关，她深知，一款被奉上神坛的产品，它的 *** 里有很大一部分要去覆盖营销成本。她买下鱼子酱，也是为鱼子酱的营销买了单。

经过营销的洗礼之后，还有一些购买鱼子酱的人，会主动去维护鱼子酱的标签，甚至让自己成为标签的一部分。

在一个种草社区中，从事投资和咨询行业、早年在瑞士读顶尖的酒店管理学校的孙莉说，她认识一个“瑞士的鱼子酱 *** ”，每次购买鱼子酱，只找 *** 购买，“一定要高质量的”。她觉得鱼子酱的味道，是一种昂贵的味道，以至于每次她吃的时候，都要搭配上高级伏特加。

背后的高额利润

有了需求，利润就随之而来。因为，对于养殖鲟鱼的人来说，鱼子酱本身 *** 并没有那么高。

在黑龙江的某片水域里，有属于刘景的16个网箱，里面养了300多条鲟鱼。今年是他做鲟鱼养殖生意的第8年。哈尔滨夏天凉爽，冬天寒冷，有时气温降到零下30℃。为了让这些鱼活下去，他会像造蔬菜大棚一样，给网箱罩上厚厚的棚子，弄出一个温室来。棚里有温度计，他每天监测温度的变化，也时不时去看看自己的鱼。

在他那里，10g一罐的7年生鱼子酱只要20块钱，700块钱能买一斤。鱼子酱也不是什么神坛上的食材，就是普通的吃食，每次有朋友来做客，或是逢年过节聚餐、办宴席，刘景都拿出鱼子酱，“基本上平常人家都吃得起这个”。

中国近20年鲟鱼养殖行业的突破，是鱼子酱不再稀缺的根本原因。1998年，一家叫鲟龙科技的公司把鲟鱼养在了杭州的 *** ，之后，大大小小的鲟鱼养殖公司在浙江、湖北、四川设立。在新 *** ，控制水域的温度不再是难事，行业里也发明了“ *** 鉴定法”法来分辨鲟鱼的 *** 别。到2006年，国内生产的鱼子酱走出中国，成为汉莎航空的鱼子酱供应商。到了今天，国内鱼子酱年产量从2006年的0.7吨增长到了135吨。

▲ 取卵。图 / 视觉中国

然而，当不再稀缺的鱼子酱，被装进一个个精致的铁质罐子，经过商业营销包装， *** 依然可以翻好几倍。尤其是当进入了直播间， *** 将更上一个台阶。

比如，在短 *** 平台，一个名为“稻草放毒”的博主有500多万粉丝，他置顶的一条吃鱼子酱的 *** ，有80多万次点赞。商品橱窗里，售价198元的4盒10g鱼子酱卖出了3万多份。2020年，行业巨头鲟龙科技的鱼子酱也进入了刘涛、林依轮、李佳琦等主播的直播间，一场直播就能卖出上千份鱼子酱。

武汉一家鲟鱼养殖公司的负责人田亮说，大多数主播带货的都是10g一罐的鱼子酱，“小包装降低了鱼子酱的消费门槛，100、200元左右的客单价不算低，只要有量就能赚钱”。

一般说来，厂家与直播公司的合作有两种模式，之一种是抽佣，每卖出一份，更高分成可以达到30%。另一种方式是厂家为直播公司供货，直播公司定价，自负盈亏。不管是哪种方式，工厂都可以一件代发。以田亮的公司28元的出厂价计算，扣除15元的运费成本，直播间里标价108元一罐的鱼子酱，可以赚65元，利润达到了60%以上。

消费陷阱

对刘星而言，下单之后等待的时间是漫长的。那几天，他忍不住反复看物流信息，网上说鱼子酱需要低温存储，他担心，要是到得晚了，坏了可怎么办？

收到鱼子酱是在一个中午，他拆开快递，在两个巨型冰袋中间扒拉出来一个小铁盒，还没有手掌心大，看起来像小时候妈妈用的化妆品盒子。他有些激动，“呼儿唤母”，把孩子、爱人、父母都叫了出来，一家人把10g鱼子酱团团围住。刘星用商家赠送的贝壳勺子，小心翼翼地把仅有的一层鱼子酱分成了5份，教大家放在虎口上，等几秒钟再吃。

这种 *** 也是他从书里看来的——“更符合标准的吃法是，在鱼子酱入口之前，先放在虎口，用人的体温温热鱼子酱，以此表达对20年生长期的鱼子酱更高敬意。”

▲“贵族吃法”。图 / 视觉中国

但鱼子酱一到嘴里，刘星十分失望，没有传说中的奶油香气、坚果香气，也没有“耐人寻味的海洋滋味”，只有一股粘稠的、腥咸的味道久散不去。家 *** 有点奇怪，这就是有钱人吃的东西吗？然后扭头回了房间。最后还剩下一点鱼子酱，刘星不想浪费钱，又找来一块馒头，撒上鱼子酱，一口吞了下去。

而王璐璐买回鱼子酱之后，选择了一种与它的身价相匹配的料理方式，但结果也并没有好太多。她煎了一小块鹅肝，撒上了十几颗鱼子酱，但吃下去之后，只感受到了鱼子酱的咸味，并没有其他的味道。她把鱼子酱放回了冰箱。直到鱼子酱过期了，她才想起来。

甚至于，借着这股“虚假消费升级”的东风，还有一些假货鱼子酱掺杂其中。

根据北京阳光消费大数据中心发布的《直播带货消费 *** 报告》，在2021年，直播带货 *** 信息中，涉及产品质量和虚假宣传的，加起来超过60%。鱼子酱直播也是一样，一位短 *** 用户在一个“ *** 商店”的直播里买了一罐号称来自 *** 的鱼子酱，但东西到了之后，产品说明上写着，产地是山东沂蒙。还有一些商家，用其他鱼制成的鱼子酱作为鲟鱼鱼子酱的“平替”售卖，有人买到了29块钱10g的鱼子酱，打开尝了几颗就受不了，扔掉了。

文化批评家保罗·福塞尔说，“上等贫民”无一例外地对广告和商标抱有高度的敬意，因为了解这些东西，你就能够展示聪明和时髦，同时将自己与广告商品的成功联系在一起。从这个意义来说，被直播带货引领着的“消费升级”，往往是虚假的消费升级。

对刘星而言，了解鱼子酱，好像让自己与鱼子酱 *** 的阶层、生活有了关联。买下鱼子酱，仿佛美好的生活近在眼前。但这一切最终都是虚幻的。他最终对鱼子酱的评价是，“我图什么呢？”

至今，他对鱼子酱的记忆只剩下咸。

再后来，他看到一个科普帖子，才恍然大悟——“19世纪，在美国的小酒馆里，齁咸齁咸的鱼子酱是作为免费小吃出现的，目的就是让你不断地去买酒。”

▲“贵族生活”。图 / 视觉中国

（应受访者要求，文中刘星、王璐璐、刘景、田亮均为化名）

文章为每日人物原创，侵权必究。

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蛋比肉贵！10枚鸡蛋卖200元，商家：它吃“虾”长大的

你会花200块钱买10枚鸡蛋吗？知道鸡蛋涨价，但比肉贵的还是头回见，今天咱们来认识下，鸡蛋界的爱马仕，虾青素鸡蛋！

中秋将至，必不可少的走亲访友，二舅提着一盒鸡蛋上门，大魔王我还没开口，二舅对着他手中的礼品就开始王婆卖瓜，200块钱10枚，一颗能抵半只鸡呢？我看了 脚上拼夕夕20包邮的运动鞋陷入沉思， 先不说这是生的还是熟，

二 舅，你这鸡蛋，蛋壳是金子做的，还是蛋黄是金子做的，不就是个平平无奇的鸡蛋，咋还卖出天价，谁给它的勇气，梁静茹吗？

本以为 猪肉刚连涨够闹心了

谁知普通蛋价接着涨，直接破五想入六，

根据第三方消息，全国农产品 *** 市场，鸡蛋 *** 均价达到了5.55元/斤！市场售价来看，东北地区，主流市场鸡蛋 *** 5.3~5.7元/斤！山东地区， *** 市场蛋价维持在5.3~5.8元/斤！国内南北多地的零售超市，蛋价俨然突破了6元/斤！据日常逛菜市场的饭友反馈，河北燕郊地区，鸡蛋零售价6.2元/斤，新疆地区，蛋价7元/斤。不知你那鸡蛋多少钱一斤呢？ *** 价贵，零售端涨，情有可原，但按颗卖，还20元一个的鸡蛋，属实过分了？大魔王不禁好奇起来！

200块钱10枚的鸡蛋，真不是智商税吗？用卖家的话说，下蛋的鸡非同一般，虽无唱跳本领，又难投篮，但喂的食物却是虾青素！那什么是虾青素呢，说白了就是， 广泛存在虾蟹鱼等水生动物的 一种 红色酮tóng基 含氧类胡萝卜素 ！小仙女们肯定熟悉，日常使用的护肤品 *** ，就常常添加虾青素，号称美白，抗氧化，提高机体免疫力！动辄二三百的产品，添加饲料中，再喂鸡，不止鸡变美，连带着下的蛋都含有虾青素！鱼子酱放寿司会变得好吃吗，No No No，会变得贵，烤鸭搭配鱼子酱能增添不一的口味吗，No No No，除了多些咸腥，更多是让涨价变得理所当然，那喂鸡吃虾青素，合理吗，180万一吨的饲料说倒就倒！混合着饲料进入鸡胃，成本上去了，天价鸡蛋中的爱马仕诞生了，

虾青素鸡蛋！羊毛出在羊身上，随便一营销，自有人买单，

国内最不缺的就是富人，炒作燕窝的人见了也直呼内行，营销好手段！那贵族鸡蛋和平常鸡蛋有啥区别呢？经过吃播博主的测评，鸡蛋 和普通鸡蛋，除了蛋黄红点，其他味道相差不大，只是包装，一看就下了血本，精品盒样子！就营养价值而言， 目前阅遍全网连个数据研究都没，销量少得可怜!

再补充一个，土鸡蛋和养殖厂996鸡下的蛋，

营养价值基本没区别，不过和贵族鸡蛋比起来，智商税都不为过，

之前中华鳖精活生生的例子，中国体坛的大红人，马俊仁吹嘘其，保健价值。让 *** 冠军都为它打广告，结果打脸来得太快，所谓中华鳖精，后来被曝光不过就是糖精兑水，事情曝光后，整个工厂甚至连只“鳖”都没有，仅有一头还只供观赏！直到企业破产连个广告费都没老鳖结！联想到虾青素鸡蛋身上，可信度又有多少呢？有那钱，买个吃蝗虫的高原鸡不香吗？毕竟人家才是真正吃 *** 草蝗虫长大的！

千策万算养鸡蛋，精品包装两百元！

为获暴利添异物 ，加虾提价骗民钱 。

在哪看400公斤蓝鳍金枪鱼王？深圳渔博会来了！还有万种水产品亮相

来源：【读特】

万种水产品精彩亮相，1000+水产精品线上销售，400公斤蓝鳍金枪鱼王霸气登场，1000万元数币红包参与即 *** ……

5月11-13日，深圳会展中心（福田）1号馆，2023深圳国际渔业博览会（简称渔博会）来啦！这场好吃、好玩、好看的渔业国际盛会，搭平台、“链”全球，将引领品质“鲜”生活。

本届渔博会云集20多个国家和地区的近300家渔业企业。展会重点活动之一“舌尖上的海味·进口海鲜推介品鉴会”，臻选智利、厄瓜多尔、 *** 、加拿大、秘鲁等海鲜盛产国的 *** 食材。

如秘鲁南美白对虾、扇贝、大鱿鱼、鲭鱼，“世界上口感和品质更好”的厄瓜多尔白对虾，加拿大冷水虾、龙虾、雪蟹、北极贝、扇贝、冰山蚌白玉贝等众多高端进口海产品。佐以名厨烹饪讲解、现场“吃播”，观众可一尝全球舌尖美味。

智利贻贝。

智利贻贝，在寒冷洁净的水域中延绳式养殖，富含高营养、高蛋白。大厨们将现场演绎智利贻贝+中国地方菜系的融合创新，并邀请观众试吃。 *** 更大的蟹业集团，带来从白令海、鄂霍次克海和日本海中捕捞的深冷海纯野生珍品帝王蟹、雪蟹、毛蟹等，并现场烹饪。该集团大中华区销售总监Podlesnyi Peter说，“通过保护 *** 捕捞，我们努力使海鲜成为全世界人民的美食。渔博会，我们不见不散。”

本届渔博会专设“圳品”主题水产品展区。15家渔业农业龙头企业、11个水产类菜篮子基地参展，带来南澳海胆、沙井蚝、鲘门蚝等本土招牌水产品和石斑鱼、罗非鱼、大闸蟹、甲鱼等20多个品种和预制菜，擦亮深圳名优特水产品牌。

海鲜刺身姿造。

渔博会期间，世界中餐名厨交流协会将参与举办2023粤港澳大湾区美食文化峰会。350多位国际餐饮名厨济济一堂，120多道菜品集海鲜品尝、艺术赏析、文化品鉴于一体。精湛的刀工、万变的创意、鲜美的口感，让厨艺“论剑”极具看点。

粤港澳名厨美食创意。

如“2023粤港澳名厨美食创意大赛”，以创意食材、新鲜菜式为载体，现场比拼热菜、凉菜、面点三项美食的 *** 和创新。“全球海鲜刺身姿造艺术大赛（深圳站）”，悬出万元奖品，邀请粤港澳地区60多位 *** 大厨运用金枪鱼、三文鱼、东星斑、鲷鱼片、南麂岛大黄鱼、深海鱼、卡露伽鱼子酱等食材，现场 *** 海鲜刺身、姿造拼盘、鱼雕拼盘，精美绝伦。

金枪鱼“开鱼”秀。

国内渔业行业龙头企业也纷纷参展。中国农业发展集团、深圳市联成远洋渔业集团带来国内展会史上最重磅的野生蓝鳍金枪鱼王，及难得一见的切鱼师联袂献技“开鱼秀”。

金枪鱼又称“吞拿（鱼）”，因需保持快速游动维持供氧且只在深海活动，肉质丰腴细腻鲜美营养。蓝鳍金枪鱼产量极少，限额捕捞，成本高昂，更是难得的海味珍馐。开鱼，是寓意喜庆和丰收的传统庆祝活动。从鱼尾、鱼头到鱼柳，切鱼师傅用行云流水的刀工，一点点拆解切割好两条三四百公斤重的金枪鱼，再现场精修并 *** 生鱼片，展现蓝鳍金枪鱼漂亮的鱼肉肌理、泛着盈润的色泽、入口极化的品质，全程华丽且充满仪式感。

海鲜刺身姿造。

组委会联合快递龙头企业顺丰速运，开设顺丰速运APP“线上渔博会商城”。市民可通过该商城，抢先预订“切鱼秀”现场 *** 的金枪鱼，由顺丰冷链“锁鲜”配送，半日到家。幸运的市民，或可享受无人机从展场起飞送“鲜”到家的惊喜。

近期，全国各大展会接续而至，折射中国经济复苏融融暖意。首届渔博会，激发新活力，升腾“烟火气”，在助推深圳打造辐射全球的鱼货交易、集散、消费、渔文化体验中心的同时，提升民生福祉，带来视觉和味蕾双重享受。

市民可留意《深圳特区报》和读特APP更多精 *** 道，并关注“深圳渔业博览会”微信公众号免费领取门票。

共享“渔”悦乐趣，渔博会不可错过噢！

（图源：渔博会组委会）

（原标题《渔博会搭平台“链”全球引领“鲜”生活》）

编辑 钟诗婷 审读 吴剑林 二审 周梦璇 三审 田语壮

（作者：深圳特区报首席记者 秦绮蔚)

本文来自【读特】，仅 *** 作者观点。全国 *** 媒信息公共平台提供信息发布传播服务。

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