月饼的“礼品”属 *** 使得消费者乐于为“高溢价”买单，过硬的产品质量加上良好的品牌形象，让 *** 月饼近年来在内地消费者中刷足了“存在感”。

《财经》特约作者 杨楚依/文 余乐/编辑

中秋节前，许多“港漂一族”都收到了内地家人朋友的消息，托自己“ *** ” *** 月饼。罗湖口岸的水货客们也纷纷成为“月饼搬运工”。在美心西饼 *** 上水分店门口笔者发现，今年大热的“流心及奶黄系列”月饼被贴上“售罄”的标签。该店店员告诉笔者，由于这里距离深圳罗湖口岸很近，来购买月饼的客 *** 多来自内地，其中有不少是内地水货商。

在 *** 一所高校读书的何 *** 告诉笔者，她平时 *** *** 化妆品，近期则有不少想要买 *** 月饼的客人找上门。“我今年最多的时候一次带过7盒美心流心奶黄月饼从罗湖过关，到深圳寄快递的时候感觉整个打包台都被我承包了。”

笔者了解到，一盒美心流心奶黄月饼在 *** 的售价349港元（约合295元人民币），到了深圳港货店即涨到418元人民币， *** 上涨超过40％，却仍然供不应求。除了美心以外，包括元朗荣华、大班和奇华在内的各大品牌的 *** 月饼，在深圳港货店里的 *** 都有不同程度的上涨。

近年来， *** 月饼大举抢滩内地市场。从最初只是一两个品牌特定口味的月饼热卖，到现在美心、元朗荣华、半岛、奇华，似乎只要是来自 *** 的月饼品牌，都能受到消费者的追捧。

*** 月饼“火”了，仅仅是因为“外来的和尚好念经”吗？

*** 高端，以品牌取胜

电商的兴起给 *** 月饼进军内地市场提供了良好的平台。公开资料显示，2012年以来，月饼的线上成交量逐年攀升。 *** 平台2012年月饼的成交量仅为100多万笔，而2016年规模已经超过千万笔。其中，近90％的成交量集中在中秋前后。而记者在 *** 搜索关键词“ *** 月饼”后发现，包括美心、半岛、大班在内，大多数 *** 月饼品牌都在 *** 设有自己的官方旗舰店。

单从销量上来说， *** 月饼的表现并不算亮眼。截至9月26日上午，内地品牌之中，稻香村天猫官方旗舰店的“稻香金牌”礼盒销量已逼近百万盒，而 *** 品牌中，销量更高的美心“流沙蛋黄中秋礼盒”只有15万多盒。但是，二者主打的价位明显不同。“稻香金牌”的 *** 为 *** 元，稻香村的其他畅销产品也都在百元以下。在百元以上的价位，稻香村销量更高的一款月饼也未超过5000盒。而美心的大部分产品都在148元以上，“流沙蛋黄中秋礼盒”更是高达268元-288元。

美心和稻香村的销量和价位基本体现了 *** 月饼和内地月饼的整体情况。也就是说， *** 品牌普遍集中于高端月饼礼盒的销售上，而且在这一细分市场内占有优势地位。

蜀海供应链平台9月25日给出的数据显示，稻香村、华美、五芳斋和北京稻香村等内地传统月饼品牌在 *** （不含天猫）和京东的销量均名列前茅。但是，美心月饼在 *** 和京东平台的产品均价分别为243元和255元，远远高出其他品牌。即使同为高端月饼品牌，美心的定价也高出内地品牌一倍多。其他 *** 品牌的月饼也普遍大幅高于内地产品。 *** 的销售数据则显示，在200元以上的月饼产品中，销量更高的产品大部分都被美心、半岛酒店等 *** 品牌所包办。

那么，究竟是什么因素使得 *** 月饼品牌在高端市场脱颖而出呢？在位于大连市恒隆广场的一个进口食品超市里，超市销售人员告诉笔者， *** 几个知名品牌的月饼都卖得很好，有不少人会点名要买。在消费者眼中， *** 制造的月饼拿来送礼显得上档次。不仅如此，笔者在新浪微博搜索“美心月饼”关键词发现，很多消费者在买到 *** 各大品牌月饼后，会主动晒出“吃后感”。不少都市白领也会因为公司中秋节发“美心月饼”而认为老板“高大上”。

所谓“上档次”、“高大上”，其实换句话说就是品牌价值高。这一点在CNPP品牌数据研究院发布的“2016中国月饼行业十大品牌”中， *** 品牌只有两个，但却包揽了前两名。美心月饼排在之一位，排在第二位的则是元朗荣华。

事实上，品牌价值的衡量标准是多种多样的。CNPP也声明称，上述排行是“由品牌信用指数及几十项数据统计计算 *** 自动生成的”。 *** 月饼的品牌价值除了得益于 *** 深厚的商业传统和老字号的时间积淀以外，还与其在口味、包装、推广等环节所下的功夫有关。

口味引领潮流

许多月饼品牌每年都在不断推出新的口味，但 *** 月饼一直是潮流的引领者。在消费者的心中，很多流行的口味都和最早将其带进市场的 *** 品牌挂钩，这无疑大大提升了这些品牌的价值。

2007年，大班月饼与中粮集团合作，借助后者的冷链优势将冰皮月饼引进内地市场，顿时引起市场的热烈反应。现在，冰皮月饼已经发展成一个多品牌竞争的品类，但在消费者心中，只有这个品类的创造者“大班”才是最正宗的。

与之类似的还有奶黄月饼。大酒店（0045.HK）旗下以“ *** 手造”为特点的嘉麟楼月饼凭借这一品类的“祖师爷”地位而深受市场欢迎。大酒店董事总经理兼行政总裁郭敬文在中期业绩会上曾表示，“做出来的月饼都能卖得掉”。事实证明，郭敬文对于月饼销路的自信不无道理，早在中秋节之前半个多月，嘉麟楼月饼专用的在线订购 *** 中， *** 版奶黄月饼和迷 *** 黄月饼就已全部售罄。

此后，为了进一步巩固和利用品牌价值，大酒店又沿用嘉麟楼月饼的配方，推出了机器量产的半岛精品店月饼，其味道与嘉麟楼月饼味道相差无几， *** 则低了不少，很快受到内地消费者的追捧。

2017年，“流沙（流心）月饼”又成了月饼市场上的新宠儿。这种月饼是美心于2014年更先推出的，很快就成为“网红”。目前，内地的广州酒店、知味观等品牌都推出了这种类型的月饼，但和冰皮月饼一样，“ *** 美心才是最正宗的”这一观念已经在消费者群体中深入人心。该品类中，美心月饼的售价高出内地竞争对手一倍以上。

线上线下并举

除了口味， *** 月饼企业在内地市场的供应链、销售链、市场推广等环节上的经营也颇费心思。

2005年， *** *** 推出《内地与 *** 关于建立更紧密经贸关系安排》（CEPA）进入第二阶段， *** 月饼得以享有零关税进入内地销售的优势。正是在这一年，美心西饼投资1000万元在广州黄埔区开设 *** 厨房，并于同年3月开设了之一家门店。

此后的几年中，美心西饼在内地的门店数量一直稳定增长，现在内地已经拥有超过100家分店。到2014年，美心内地月饼销售已占其总体月饼销售的约40％，五年的时间增长了一倍左右，而这个数字也在持续攀升。有美心销售人员表示，每年内地和 *** 的月饼销售量达到几百万盒，内地是美心业务增长的主要动力，特别是在二三线城市。

今年8月中旬开始，大酒店集团首次在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、苏州、无锡和成都共9个城市开设16家半岛精品店的“期间限定店”。此前半岛精品店在全球7个国家总共仅设有11家分店。不仅如此，半岛精品店的官方微信平台也几乎在同一时段开通。半岛精品店总经理鲍祖莉早前接受媒体采访时表示，内地消费者可以通过半岛精品店微信平台订购半岛月饼，同时也是为了保证消费者不会购买到假货。

元朗荣华月饼则采取了线上线下相结合的策略，在厦门开设了“O2O快闪店”。在这个只开设一个月的店面里，消费者可以现场下单，然后由商家把月饼寄走。元朗荣华多年来一直受困于和内地荣华月饼的商标之争，而开设实体店的做法显然有助于提升“元朗荣华”的知名度。

此外， *** 月饼漂亮、精美的包装也一直有口皆碑。对于高端产品来说，“送礼有面子”无疑是很重要的加分项。美心在月饼包装的设计上充分利用了色彩心理学，多年来专注于金 *** 设计。在饮食方面，偏向红色、 *** 等暖色调会提起消费者的食欲，也让食物看上去更好吃。 *** 中文大学市场学系教授冼日明在接受采访时表示，红色和金 *** 都属于暖色调，令人感觉“热情”，从而增加购买欲。

今年，美心集团还与迪士尼合作，将蜘蛛侠和钢铁侠的形象搬上月饼包装盒，吸引了不少漫威迷。除此之外，还有Minnie和Daisy造型的冰皮月饼，将粉蓝色的礼盒设计成故事书的样子，少女味十足。美心漫威系列的迷你礼盒（180克）在其天猫旗舰店的优惠价达到148元，但其月销量仍接近8000单。不少下单的顾客都留言称自己是“漫威忠实粉丝”。

月饼市场具有“预热期长、余温散得快”的特点，其销售的高峰期集中在每年的7月-9月之间。一般来说，在中秋节结束后15天左右，月饼销量会迅速下滑。而针对这一特点， *** 月饼品牌纷纷开启“预购+优惠”的模式。意在抢占市场先机。

嘉麟楼月饼因“纯手造”、产量少、 *** 高而被称为“月饼中的劳斯莱斯”。消费者想要买到这款月饼并不容易，需要在中秋前一个月的限定时间段在线预订，然后在限定的日期到位于 *** 半岛的嘉麟楼领取月饼。有消费者表示，嘉麟楼月饼的整个预订过程和预订难度堪比预订iPhone。

美心也早在7月14日就已推出了公司机构员工早订优惠，一盒美心双黄白莲蓉的兑换礼券只需185元。而定价635元的七星伴明月冰皮月饼也只需360元，而此时很多品牌的月饼还没有进入市场。

月饼只是敲门砖

*** 月饼在内地市场的发展并非没有阻碍。2013年，国家禁止官员用 *** 购买月饼，并建立了 *** 举报窗口，以便网民举报 *** 机关购买月饼的行为，使得内地月饼市场一度遇冷，总体销量和销售额均降至近年来低点，对高端月饼市场的影响尤为严重。

2015年，内地海关又因为防疫需要，禁止 *** 的蛋黄月饼入境，此后的相关政策也一直处于收紧状态。现在我国《禁止携带、邮寄进境的动植物及其产品和其他检疫物名录》中规定：（生或熟）肉类（含内脏类）及其制品禁止邮寄进境，蛋及其制品，包括鲜蛋、皮蛋、蛋液、蛋壳、蛋黄酱等蛋源产品禁止邮寄入境。

规定的 *** 使得原本计划在中秋月饼销售高峰期大量“带货”过关的 *** 和水货商们，不得不选择化整为零的方式，这在无形中增加了 *** 月饼通过 *** 和水货商进入内地市场的成本和风险。

由于 *** 被炒高，大量仿冒 *** 知名品牌的月饼出现在市场上。9月15日， *** 海关宣布查获了一批共213盒假冒的半岛酒店月饼。深圳龙岗警方也查获了一家专门以 *** 及销售假冒名牌月饼牟利的食品公司，其销售的假冒月饼囊括了美心、奇华、元朗荣华等多个 *** 知名品牌，这些假冒产品的 *** 度极高。

不过，正如半岛集团经理保罗·陈曾表示，不管你如何对待节日，礼品销售量都会增长，因为它们不会消失。“作为个人，你要为亲友买月饼。作为公司，你也需要买月饼送给客户。”中秋节吃月饼是数百年不变的主题。

中国人吃月饼，更多是“意义”的象征，也是送礼佳品。月饼的这种“礼品”属 *** 使得消费者乐于为“高溢价”买单，而过硬的产品质量加上良好的品牌形象让 *** 月饼近年来在内地消费者中刷足了“存在感”。

更重要的是，这些 *** 品牌所属的公司旗下各自都有酒楼、快餐、酒吧等业态，它们通过月饼树立起品牌形象，下一步就将是全面进军内地市场。

（本文首刊于2017年10月2日出版的《财经》 *** ）

摘要: 艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布了《2019中秋节月饼品牌排行榜TOP 10》榜单， 美心月饼、华美月饼、广州酒家、稻香村、五芳斋、杏花楼、北京稻香村、元朗荣华、嘉华月饼、元祖月饼十家食品企业凭借综合实力成功上榜。

临近中秋，应节的月饼市场也在逐渐升温。对此，艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布了《2019中秋节月饼品牌排行榜TOP10》榜单，此次榜单是采用艾媒独有的iiMeval大数据评价模型，结合品牌实力评价、产品市场认可度、媒体热度指数、用户口碑指数、分析师评价指数等多个维度针对品牌进行综合评价与排名。美心月饼、华美月饼、广州酒家、稻香村、五芳斋、杏花楼、北京稻香村、元朗荣华、嘉华月饼、元祖月饼十家食品企业凭借综合实力成功上榜。

老字号领跑，美心月饼、华美、广州酒家居前三

传统老字号凭借高品牌认知度、精湛的工艺、较好的品控和管理能力，备受消费者青睐。榜单显示，美心月饼、华美月饼、广州酒家占据前三，金榜指数分别为84.91、83.66、83.42。另外，稻香村、元朗荣华等老字号月饼也纷纷上榜。

从上榜情况来看，老字号品牌持续火爆。美心月饼是来自 *** 的知名品牌，自进入内地后，已在重要城市如北京、上海、广州、天津等地区形成了良好的销售 *** ，成为来自 *** 的时尚月饼品牌首选。华美月饼2008年被司法认定为中国驰名商标，是东莞市华美食品有限公司的品牌产品。广州酒家集团是一家有着80多年历史的餐饮企业，同时拥有“利口福”、“秋之风”等多个知名品牌。根据2018年年度报告，广州酒家总营收25.37亿元，同比增长15. *** %，其中月饼系列产品收入10.38亿元，占总营收的40.91，同比增长15.67，且毛利率达到63.22%。

“新玩家”入场，月饼市场竞争愈加激烈

月饼作为应季食品，往往只有2-3个月的销售时间，但由于成本低、利润率高，近年来仍吸引了众多“新玩家”入局。相比往年，今年中秋月饼市场竞争更为激烈。

今年，百草味、三只松鼠与良品铺子等休闲零食品牌推出了中秋时令月饼。其中，三只松鼠与良品铺子主打国潮系列，三只松鼠推出漫画版孔夫子、苏轼、李清照三款包装的“这就是月饼”礼盒，良品铺子则与敦煌博物馆合作推出“良辰月”礼盒。另外，多个茶饮品牌也纷纷推出自家品牌的月饼，目前包括星巴克、喜茶、奈雪の茶和乐乐茶等在内的茶饮品牌都开始了预热，在造型、口味、包装、营销上花心思，推出一系列“网 *** 饼”。

艾媒咨询分析师认为，“新玩家”瞄准新生代消费者，在口味和外包装上大打创新牌，争夺年轻人的消费市场，试图在月饼市场中分一杯羹。随着“新玩家”争相入局，月饼市场竞争愈加激烈，同时也促使传统月饼企业持续加大对新产品的研发。

口味不断升级，“新奇特”产品层出不穷

在热闹非凡的月饼市场，五仁月饼仍是固定热点，而诸多口味新奇的月饼也异军突起。当下，越来越多商家在月饼口味上追求创新，月饼推陈出新的速度不断加快，月饼馅早已不局限于“火腿、五仁、莲蓉、豆沙、蛋黄”等传统口味，“新型口味”丰富着人们的味觉体验。

例如 *** 美心集团首创的流心月饼，在内地推出后始终是“当红炸子鸡”。而广州酒家近几年推出的创新口味月饼——冰皮、奶黄、流心等均深得年轻人青睐，积攒了不少口碑。跨界品牌方面，喜茶的藤椒牛柳和麻辣小龙虾、星巴克的焦糖玛奇朵口味、周黑鸭的麻辣风月系列等，更是吸引众多消费者尝鲜购买。

艾媒咨询分析师认为，月饼作为传统产品，传统品牌、传统口味仍将是主流。近年来随着消费者需求的不断提高，“新奇特”产品层出不穷。流心奶黄、法式乳酪、榴莲、小龙虾、藤椒牛肉等新式口味，不断 *** 着人们的味蕾。新式月饼凭借新原料、新技术、高颜值等卖点，未来将持续受到年轻一代消费者的青睐。